我的职业生涯始于汽车行业，培训经销商零售销售人员。在我的每次研讨会之前，我都会一对一地询问每位汽车销售人员，他们认为自己的工作是什么（即，它涉及的具体任务）以及他们认为“成功的一天”是什么。然后，我一对一地询问销售经理（销售人员的直接老板）同样的问题。如果我没有从这两个方面听到类似的答案，我就知道经理和销售人员对成功的共同愿景不一致——并且对于如何评估销售人员的宗旨只会感到困惑。我在 2001 年离开了那份工作（和行业），进入了建筑切割工具行业，但我继续敦促人们阐明一个明确的宗旨。“为什么，”我问他们，“公司应该存在？”
最终，我开始研究公司如何才能专注于其宗旨，罗伯特·H·布鲁姆 (Robert H. Bloom) 的著作《内部优势》对这项工作非常有帮助。我在我的新公司中应用了布鲁姆的建议，后来创建了一个关于用一句话定义核心宗旨的演示文稿。我上传了许多演示文稿，多年来，该演示文稿一直是我分享过的观看次数最多的演示文稿。
因为宗旨在开放组织中起着如此重要的作用，我想分享我所学到的关于组织如何澄清宗旨、他们服务于谁、他们如何服务于其核心客户以及他们对外庆祝什么的知识。
用四句话说清楚
布鲁姆最重要的观点是，您必须能够用简短的句子陈述您组织的宗旨。简短的句子将简化复杂性，并使模糊不清变得清晰明了。布鲁姆着眼于他称之为“增长发现过程”的四个目标明确的句子集合，他说这会产生必要的清晰度。
- “谁”的句子是关于核心客户，他们最有可能购买您的产品或服务，以获得最佳利润所需的数量（不是统计或人口类别，而是一个您可以亲自了解其个性的假想人物）。
- “什么”的句子是关于您的企业拥有和利用的非凡产品（您在前一句中确定的客户的特殊利益）。
- “如何”的句子是关于您为说服您的核心客户（来自第一句）相信您的非凡产品（来自第二句）而不是所有竞争产品而采用的说服性策略和行动（客户与您互动的体验使您与所有其他难以复制的产品区分开来）。
- 作者称之为“拥有它”的句子，是关于一系列富有想象力的行为和印象，这些行为和印象庆祝您的非凡产品，并使其核心客户广为人知（您向该客户展示您对其意义的方式）。
社区是开放组织五个基本原则之一。一个社区必须有一个高度重视、共享和明确声明的宗旨。问问自己
- 那最受赞扬的宗旨是什么？
- 该宗旨为谁服务？
- 它如何以不同于或优于当前可用的方式为他们服务？
- 您的社区如何庆祝该宗旨，以便其他人可以看到它？
您的组织可以用一句话回答这些问题吗？如果不能，您还需要做一些工作。
以下是如何开始。
1. 您为谁服务？
首先，将您开放组织的关键成员聚集在一起，让他们闭上眼睛，想象他们服务的理想人选
- 如果您的开放组织的客户是一个人，他会是什么样子？
- 他会担心什么？
- 他会对什么最感兴趣？
- 他的偏好是什么？
- 他的偏见、习惯、目标或愿望是什么？
然后用一句话定义组织为谁服务。布鲁姆详细描述了如何写一个“谁”的句子
- 将您开放组织中的所有关键人物（在与当前客户合作方面经验最丰富的人）聚集在一个房间里。
- 要求他们单独写下他们当前的所有客户（尽可能多）。
- 询问这些客户为什么要与他们做生意。
- 要求他们闭上眼睛，想象他们理想的客户。
- 想象一个单一的个人形象，体现了该客户（在公司的情况下）。
- 从每位参与者那里获得一个理想的、想象中的客户，并将他们列在一张活动挂图页上。
- 查看活动挂图列表，让小组决定前三到五个理想模型是谁。
- 要求小组中的每位成员单独写一句话（少于 15 个字），描述这些理想客户的共同点。
- 将所有句子放在活动挂图上，并询问大家所有句子有什么相似之处。 问：他们都有哪些主要担忧？他们都想从我们这里得到什么？
- 在讨论完所有句子后，创建一个每个人都同意的单一句子，代表最准确的理想客户形象，然后给该理想角色起一个描述性的名字。
在我的公司与员工进行此练习后，得出了以下“谁”的陈述
“一家积极的切割工具配件全国分销商，渴望供应商快速响应和密切沟通。”
我们都同意将这位想象中的客户称为“分销商鲍勃”，并制作了他的插图。
您可以将相同的流程应用于其他问题。让我们继续。
2. 您提供什么？
接下来，让您开放组织的关键成员讨论他们的理想客户喜欢与组织合作的原因。要求他们创建一个简单、专注的形象，说明客户最重视什么。如果一家公司深入评估自身，它会发现隐藏的优势——布鲁姆称之为“内部优势”——它利用这些优势。例如，组织的优势可能是它“更透明”、“更具包容性”或“更能适应不同的需求”。也许更像是“与客户良好合作”。
然后，用一句话定义您提供的“什么”是其他组织没有的。您提供的广泛、积极的体验和客户最欣赏的价值是什么？这不仅仅是产品或服务。例如，当我是一名商用汽车销售培训师时，我会解释说“我们不是在卡车销售业务（交易项目），而是在运输效率业务”。 这才是客户需要的。
那么是什么让您与众不同呢？
- 从您描述理想的想象客户及其问题、担忧、处境、需求和愿望的句子开始。
- 现在问：您提供什么最能满足这位客户的渴望和价值？ 您能提供什么别人无法提供的？
- 如果您的练习参与者小组超过 12 人，请将他们分成更小的组。
- 首先单独，然后一起，让他们决定他们的理想客户希望从组织那里得到什么。
- 一旦他们制定了客户的总体需求，请了解他们认为该客户最希望从您那里获得的主要内容。要求各小组从中组成一个句子（同样，不超过 15 个字！）。
- 召集所有小组并比较这些句子。
- 寻找相似之处并写一个组合句子，描述最受重视的内容。
- 确认所有人都同意该句子表达了组织最大的产品。
在我的切割工具供应公司，我们编写了以下“什么”陈述
“我们加强我们的分销商，以便在正确的时间向他们的客户供应优质工具。”
3. 您如何推广它？
接下来，让小组讨论他们如何说服他们理想的、想象中的客户相信他们的特殊产品。 这就是您如何摆脱仅仅成为商品并走向提供特殊产品的方式。您如何说服某人您所做的事情是特殊的？
这是您通常为将“什么”与“谁”联系起来而采取的行动。 这种行动使您的组织在他们心中变得特殊。 考虑到这一点，讨论您的理想客户从您那里听到、看到、感觉到、接收到和体验到什么。 然后讨论并就“如何”说服他们相信贵公司的产品对他们来说是特殊的达成一致。 按照以下步骤操作
- 从您描述理想客户是谁以及该客户想要什么的陈述开始。 还要考虑您提供给该客户的高度重视的产品。
- 现在，讨论您如何向该客户解释该产品。
- 同样，如果您的团队人数超过 12 人，请将他们分成更小的组。
- 讨论问题：您如何让您的理想客户知道您提供的产品是稀有的？
- 一旦您了解了您通常为推广您的产品所做的事情，请创建一个不超过 15 个字的句子，具体描述这些行动是什么。
- 将所有小组聚集在一起，比较他们各自产生的句子。
- 寻找相似之处，并创建一个组合句子，说明您为客户创造价值的不同方式。 哪一种最强大？
- 就最佳行动方案达成一致。
回到我自己的例子，我公司的“如何”陈述如下
“我们定期向分销商提供订单状态报告，并提供其他人无法提供的销售培训。”
4. 拥有它
最后，您的开放组织将需要锐化其“外部印象”，或您想象中的理想客户对您组织的印象。 这涉及将自己置于您想象中的客户的角度（想想您生活中所有给您留下印象的公司，然后想象您的客户如何以类似的方式思考您的组织）。
考虑塑造外部印象，而不是仅仅让您想象中的核心客户凭空想象。 将这些印象归纳为一句话。
对于布鲁姆来说，“拥有它！”是一种让您的组织以其独特性为理想的、想象中的客户所知的策略。 创建（并放大）一个特定的组织形象，您希望人们在想到您时会拥有这个形象。
讨论您如何以理想客户会注意到的方式庆祝您组织的特色。 为此
- 从您描述理想客户、该客户的愿望以及您如何将自己与他人区分开来的句子开始。
- 现在，讨论如何通过庆祝活动来创建组织的专注形象。
- 要求您的小组（或小组）讨论庆祝您为理想客户提供的东西的方式。
- 一旦您集思广益列出了庆祝活动清单，这些活动突出了您为理想客户所做的事情，请写一句话（再次，不超过 15 个字！），描述这些活动。
- 将所有小组聚集在一起，比较他们的句子。
- 寻找相似之处，并创建一个组合句子，说明哪些庆祝活动最好。
- 最后，就哪些是最好的达成一致意见。
这一个可能比较棘手，所以让我列出阐明它的其他步骤。 考虑您向核心客户展示、做和说的一切。 随着时间的推移，哪些富有想象力的行为可以推广该产品？
- 通过活动和事件，让您所做的事情对您的核心客户来说变得特别和广为人知。 不要浪费资源试图让每个人都了解您。
- 创建真正独特且富有想象力的行为，向您的理想客户展示您的非凡产品。
- 接下来，每次您遇到该客户（“接触点”）时，请确保您利用机会以某种方式展示您的非凡产品。
- 创建小型、低成本、富有想象力的行为，以加强您的非凡产品。 经常且持续地执行它们。
- 发明一些高调的“爆炸性”促销活动。 每年最多做四次。 它们应该在您的预算和管理能力范围内。
我公司最终的“拥有它！”句子如下
“我们在所有文档和访问中突出我们的分销商支持，以及每年的头脑风暴派对。”
通过撰写 (1) 一句描述您理想的、想象中的客户的句子，(2) 一句关于他对您最看重的方面的句子，(3) 一句关于您如何说服他您是特殊的句子，以及 (4) 一句描述您如何庆祝您提供的产品的句子，您将创建一个专注、高效和富有成效的开放组织。
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