我的职业生涯始于汽车行业，培训经销商零售销售人员。在我的每次研讨会之前，我都会与每位汽车销售人员一对一地询问他们认为自己的工作是什么（即，它涉及的具体任务）以及他们认为“成功的一天”是什么。然后，我一对一地询问销售经理（销售人员的直接主管）相同的问题。如果我没有从这两个方面听到类似的答案，我就知道经理和销售人员对成功的共同愿景不同——并且除了对如何评估销售人员的目的感到困惑之外，不会有其他结果。我在 2001 年离开了那份工作（和行业），进入了建筑切割工具行业，但我继续敦促人们阐明一个明确的目的。“为什么，”我问他们，“公司应该存在？”
最终，我开始研究公司如何专注于其宗旨，而罗伯特·H·布鲁姆 (Robert H. Bloom) 的著作《内部优势》(The Inside Advantage) 对这项工作非常有帮助。我在我的新公司中应用了布鲁姆的建议，后来创建了一个关于定义核心宗旨的演示文稿。我上传了许多演示文稿，多年来，该演示文稿一直是我分享过的最受关注的演示文稿。
由于宗旨在开放式组织中起着如此重要的作用，我想分享我所学到的关于组织如何澄清宗旨、他们服务于谁、他们如何服务于其核心客户以及他们对外庆祝什么的知识。
用四句话说清楚
布鲁姆最重要的观点是，你必须能够用简短的句子陈述你组织的宗旨。简短的句子将简化复杂性，使模糊性变得清晰明了。布鲁姆研究了一组他称之为“增长发现过程”的有针对性的四句话，他说这四句话产生了必要的清晰度。
- “谁”的句子是关于最有可能购买你的产品或服务以获得最佳利润的核心客户（不是统计数据或人口统计类别，而是一个你可以亲自了解其个性的假想人物）。
- “什么”的句子是关于你的企业拥有和利用的非凡产品（你对你在前一句中确定的客户的特殊好处）。
- “如何”的句子是关于你为说服你的核心客户（来自第一句话）相信你的非凡产品（来自第二句话）而不是所有竞争产品而采用的说服策略和行动（客户与你互动时体验到的，使你与所有其他难以复制的产品区分开来）。
- 正如作者所称，“拥有它”的句子是关于一系列富有想象力的行为和印象，这些行为和印象庆祝你的非凡产品，并使其为你的核心客户所熟知（你展示你对该客户的意义的方式）。
社区是开放式组织基本原则中的五个关键原则之一。一个社区必须有一个高度重视、共同拥有且明确陈述的宗旨。问问你自己
- 那个最受赞扬的宗旨是什么？
- 这个宗旨服务于谁？
- 它如何以不同于或优于现在可用的方式服务于他们？
- 你的社区如何庆祝这个宗旨，以便其他人可以看到它？
你的组织可以用一句话回答这些问题吗？如果不能，你将有一些工作要做。
以下是如何开始。
1. 你服务于谁？
首先，让你的开放式组织的关键成员聚集在一起，让他们闭上眼睛，想象他们服务的理想人选
- 如果你的开放式组织的客户是一个人，他会是什么样子？
- 他会担心什么？
- 他最感兴趣的是什么？
- 他的偏好是什么？
- 他的偏见、习惯、目标或愿望是什么？
然后用一句话定义组织服务于谁。布鲁姆详细描述了如何写出“谁”的句子
- 把你开放式组织中的所有关键人物（在与当前客户合作方面经验最丰富的人）聚集在一个房间里。
- 让他们各自写下他们当前的所有客户（尽可能多）。
- 询问这些客户为什么要与他们做生意。
- 让他们闭上眼睛，想象他们理想的客户。
- 想象一个单一的人物形象，体现了那个客户（在公司的情况下）。
- 从每位参与者那里获得一位理想的、想象中的客户，并在一个活页纸页面上列出他们。
- 看着活页纸列表，让小组决定排名前三到五个的理想模型是谁。
- 要求小组的每位成员分别写一个句子（少于 15 个字），描述这些理想客户的共同之处。
- 将所有句子放在活页纸上，并询问每个人所有句子有什么相似之处。询问：他们所有人都有哪些关键担忧？他们都想从我们这里得到什么？
- 在讨论完所有句子后，创建一个每个人都同意的单一句子，代表最准确的理想客户形象，然后给这个理想角色起一个描述性的名字。
在我的公司对员工进行这项练习后，得出了以下“谁”的陈述
“一家积极的切割工具配件全国分销商，渴望供应商快速响应和密切沟通。”
我们都同意将这位想象中的客户称为“分销商鲍勃”，并为他创作了一幅插图。
你可以将相同的过程应用于其他问题。让我们继续。
2. 你提供什么？
接下来，让你的开放式组织的关键成员讨论他们理想的客户喜欢与该组织合作的原因。要求他们创建一个简单、集中的形象，说明客户最看重什么。如果一家公司深入评估自己，它会发现隐藏的优势——布鲁姆称之为“内部优势”——它可以利用这些优势。例如，组织的优势可能是它“更透明”、“更具包容性”或“更能适应不同的需求”。也许更像是“与客户良好协作”。
然后，用一句话定义你提供的“什么”是其他组织没有的。你提供的超越产品或服务的广泛的积极体验和价值是什么，客户最欣赏什么？例如，当我是一名商用车销售培训师时，我会解释说“我们不是在卡车销售业务（交易项目），而是在运输效率业务”。那是客户需要的。
那么是什么让你与众不同呢？
- 从描述你理想的想象中的客户以及该人的问题、担忧、处境、需求和愿望的句子开始。
- 现在问：你提供什么最符合这位客户的愿望和价值？你能提供别人无法提供的什么？
- 如果你的练习参与者小组超过 12 人，请将他们分成小组。
- 首先单独地，然后一起，让他们决定他们理想的客户希望从组织得到什么。
- 一旦他们制定了客户的总体需求，请了解他们认为该客户希望从你那里获得的主要内容。要求小组用它们组成一个句子（同样，不超过 15 个字！）。
- 召集所有小组并比较句子。
- 寻找相似之处并写出一个组合句子，描述最受重视的内容。
- 确认所有人都同意该句子表达了组织的最大优势。
在我的切割工具供应公司，我们编写了以下“什么”陈述
“我们加强我们的分销商，以便在正确的时间向他们的客户供应优质工具。”
3. 你如何推广它？
接下来，让小组讨论他们如何说服他们理想的、想象中的客户相信他们的特殊产品。这就是你如何摆脱仅仅成为商品并走向提供特殊产品的方式。你如何说服别人你所做的事情是特殊的？
这是你通常采取的将“什么”与“谁”联系起来的行动。正是这种行动使你的组织在他们心中变得特殊。考虑到这一点，讨论你的理想客户从你那里听到、看到、感觉到、接收到和体验到什么。然后讨论并同意他们“如何”确信你公司的产品对他们来说是特殊的。按照以下步骤操作
- 从你的陈述开始，描述你的理想客户是谁，以及该客户想要什么。同时考虑一下，你提供什么最符合这位客户的价值。
- 现在，讨论你如何向该客户解释该产品。
- 同样，如果你的小组超过 12 人，请将他们分成小组。
- 讨论问题：你如何让你的理想客户知道你提供的产品是稀有的？
- 一旦你了解了你通常为推广你的产品所做的事情，请创建一个不超过 15 个字的句子，具体描述这些行动是什么。
- 召集所有小组并比较他们各自产生的句子。
- 寻找相似之处并创建一个组合句子，说明你为客户创造价值的不同方式。哪一种最强大？
- 就最佳行动句子达成一致。
回到我自己的例子，我公司的“如何”陈述是
“我们定期向分销商提供订单状态报告，并提供其他人无法提供的销售培训。”
4. 拥有它
最后，你的开放式组织将需要锐化其“外部印象”，或者说你想象中的理想客户对你的组织的印象。这涉及将自己置于你想象中的客户的角度（想想你生活中所有给你留下印象的公司，然后想象你的客户如何以类似的方式看待你的组织）。
考虑塑造那种外部印象，而不是仅仅让你想象中的核心客户凭空想象出来。将这些印象放入一句话中。
对于布鲁姆来说，“拥有它！”是一种策略，旨在让你组织因对你理想的、想象中的客户来说是独一无二而闻名。创建（并放大）一个特定的组织形象，你希望人们在想到你时会产生这种形象。
讨论你如何以你的理想客户会注意到的方式庆祝你组织的特色。为此
- 从描述你的理想客户、该客户的愿望以及你如何将自己与他人区分开来的句子开始。
- 现在，讨论如何通过庆祝活动来创建组织的集中形象。
- 要求你的小组（或小组）讨论庆祝你为你的理想客户所做的事情的方式。
- 一旦你集思广益地列出了能突出你为你的理想客户所做的事情的庆祝活动清单，请创建一个句子（再次，不超过 15 个字！），描述这些活动。
- 召集所有小组并比较他们的句子。
- 寻找相似之处并创建一个组合句子，说明哪些庆祝行动是最好的。
- 最后，就哪些是最好的达成一致。
这一个可能比较棘手，所以让我列出阐明它的其他步骤。考虑一下你向你的核心客户展示、做和说的所有事情。随着时间的推移，哪些富有想象力的行为可以提升该产品？
- 通过活动和事件，让你所做的事情变得特别，并为你的核心客户所熟知。不要浪费资源试图让每个人都了解你。
- 创造真正独特且富有想象力的行为，向你的理想客户展示你的非凡产品。
- 接下来，每次你遇到该客户（“接触点”）时，请确保你利用这个机会以某种方式展示你的非凡产品。
- 创建小的、低成本的、富有想象力的行为，以加强你的非凡产品。经常且一致地执行它们。
- 发明一些高调的、“爆炸性的”促销活动。每年不超过四次这样做。它们应该在你的预算和管理能力范围内。
我公司最终的“拥有它！”句子是
“我们在所有文件和访问中突出我们的分销商支持，以及每年的头脑风暴派对。”
通过制定 (1) 一个描述你的理想的、想象中的客户的句子，(2) 一个关于他最看重你的地方的句子，(3) 一个关于你如何说服他你是特殊的句子，以及 (4) 一个描述你如何庆祝你提供的产品的句子，你将创建一个专注、高效和富有成效的开放式组织。
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