广告代理机构的源代码是什么样的？

在之前的一篇文章中，我解释了为什么“开放性”是广告业在实现增长时应考虑的解决方案。我还解释了到目前为止我们是如何误解开放性的承诺的。

本文将准确阐述代理机构“走向开放”意味着什么，以及这将需要什么。

“开源”广告代理机构

“开放”：普遍可访问且对贡献开放
“源代码”：解决某些问题的独特逻辑。

理解关于开源的基本观点至关重要。当人们谈论“开源”及其与广告业的相关性时，他们可能只想到使用开源材料来创作广告。或者他们可能会谈论用户和品牌团队共同创作某些东西的项目。有些人可能会使用该术语来描述协作文化，而另一些人可能会使用该术语来谈论众包插件到传统商业模式。

所有这些想法都因其观点的狭隘性而团结在一起。

我正在谈论以一种可以从根本上影响广告商业模式的方式应用“开源”。那么，在这种背景下，它是什么呢？

让我们首先考虑广告代理机构的“源代码”：一种独特的处理业务问题的方法，该方法指导他们找到（他们认为）最有效和最具创意的解决方案。随着背景和业务问题类型的变化，为它们开发广告的方法也会随之变化。通常，这种“源代码”是一组逻辑问题或框架，用于指导将常识应用于解决业务问题的工作。他们通过增强对营销人员拥有但可能视而不见的战略选择的清晰度来实现这一点。识别正确的品牌机会/问题是有效沟通的一半。

这些工具非常有用，因为它们可以防止创意人员在面对过多数据时偏离基本的常识。这些工具还有助于建立对做出正确决定的信念，尤其是在更容易（但可能无效）的方向看起来更具吸引力时。

那么，以下是一些当前存在的“源代码”：奥美有其“宏大理想”、“融合”和“执行简报”。阳狮有“引领变革”。DDB 有其“跳板”。盛世长城有其 “Lovemarks”。等等。

我相信这种决策过程可以接受开源思维。

开放战略，开放创意

例如，假设一家公司想成为一家开放式广告代理机构。它为其创意问题解决设计了自己的“界面”，以便鼓励人们使用、调整和改进其规划和创意工具。接下来，它将员工和广告活动多年来获得的智慧外部化，使其可供可以从中学习并利用它来指导其决策的人们使用。

为了使这项工作奏效，我们的公司将不得不认识到各种要求，因此需要针对三大类客户的不同消费者旅程。同样，这些是

1. 寻求个人品牌塑造方面帮助的个人，费用固定。
2. 需要帮助以有限的预算发展业务的中小企业，并且个人/小股东群体做出决策。
3. 拥有高媒体支出的企业拥有的消费者/企业品牌，决策由委员会/层级机构做出。

为了能够同时满足这三个不同的细分市场，代理机构将需要新的商业模式、新的实践以及对收入增长的新期望。为了了解该界面的概况，我们可以学习在线服务的定价策略，并将其应用于广告业务（见图 1）。

例如，我们的公司可以策划和编写代码工具，使其界面更易于使用（不仅仅是可访问）——对所有人免费（想想现在的 Google 搜索界面与 1996 年的 Yahoo! 搜索和目录之间的区别）。

对于希望建立个人品牌或测试新业务想法的个人用户，我们的公司可以提供基于算法的辅助来制定策略（接收关键数据点以选择正确工具/观点的程序）。此后，手头集中的“简报”可以帮助该人在开放论坛中在其他想法寻求者和创造者的帮助下找到正确的想法（例如，看看 Coursera 教室的界面）。

假设一家小型餐馆老板寻求帮助以发展她的业务。她可以访问免费工具并自行制定策略，或者支付固定费用并访问可能帮助她的社区人员。也许她甚至可以在社区中找到一位新兴的创意艺术家，他可以帮助她设计以她早先在算法的帮助下制定的“简报”为基础的艺术作品。

如果她有雄心壮志并寻求快速增长——并且不介意支付费用以访问我们代理机构的团队——那么她也可以这样做。

改变模式

转向开放模式将有助于广告业转变

• 从每年最多服务几百个客户，到每年潜在地服务一百万个客户。
• 从严重依赖少数大客户的生存，到对长尾进行对冲押注。
• 从以企业为导向的定位转变为更灵活的定位（可以适应服务任何人，从个人到财富 100 强公司）。
• 从令人生畏的术语到大多数人都可以使用的简化工具（简单和显而易见始终胜过广告中的复杂和费力——无论是在广告、提案还是日常工作中）。
• 从每个品牌的资源分配，到 Skype 服务和过渡团队的额外资源，他们将促进项目从在线开源到代理机构内部（因此是机密的）的过渡。

但这不会改变

• 人类洞察力和人类表达的愿景可以提供的创造力。
• 与企业品牌的业务动态（除了普遍提供的数据和工具的改进之外）。

先发优势

凭借数百万用户使用其免费工具，该公司有望为行业创建品牌战略的“默认”语言和逻辑。“开放广告”游戏中的先行者有望为 21 世纪制定该游戏的规则。第一家尝试这种开放方法的公司将看到以下好处。

消费者洞察的新存储库。 代理机构将有权访问关于用户业务、他们的偏好以及他们可能的增长轨迹的大数据存储和元数据。这些数据将有助于构建代理机构智能、其有效性及其新业务努力。

心智份额领导地位。 该机构将为未来一百万商业领袖设定业务增长的语言和逻辑。

新业务增长的良性循环。 小型企业和初创公司将与代理机构一起成长，并且可能会在成长壮大后继续留下来。由成千上万的热情爱好者和免费工具用户组成的社区将有助于建立代理机构的品牌信誉。代理机构工具产生的口碑将在商业领袖中为代理机构树立良好的形象。

吸引优秀人才。 社区将成为崭露头角的人才被注意到的渠道。帮助企业成长的透明度将激发创意人才，并再次将最优秀的创意人才吸引到该行业。扩大的可见人才库和项目多元化将帮助代理机构找到、培训和指导合适的人才。

提高客户和代理机构人员的营销素养。 坦率地说，我们营销和广告行业的许多人都可以学习一门基础营销课程。即使在 2017 年，我们中的许多人仍然不确定数字营销。如果许多广告商了解诸如“洞察力”、“情感需求”和创意想法中的“战略选择”等概念，他们可以提高效率并提高其努力的质量。通过“开放”广告思维文化，我们将帮助提高营销素养，从而增强对营销努力的信心。毕竟，如果客户更好地了解营销，他们将对在营销上花钱更有信心。

我渴望致力于这个想法并将其变为现实。如果有人觉得有趣，请在下方评论告诉我。

（本文的早期版本最初发表在 Truth about Branding。）