广告公司的源代码是什么样的？

在之前的一篇文章中，我解释了为什么“开放性”是广告行业在实现增长时应该考虑的解决方案。我还解释了到目前为止我们是如何误解开放性的承诺的。

本文将明确阐述代理机构“走向开放”的含义，以及这将带来什么。

“开源”广告公司

“开放”：普遍可访问且开放贡献
“源”：解决特定问题的独特逻辑。

理解开源的基本观点至关重要。当人们谈论“开源”及其与广告行业的相关性时，他们可能只想到使用开源材料来创作广告。或者他们可能会谈论用户和品牌团队共同创作某些东西的项目。有些人可能会使用该术语来描述协作文化，而另一些人可能会使用该术语来谈论众包的传统商业模式插件。

所有这些想法都因其观点的狭隘性而统一。

我谈论的是以一种可以从根本上影响广告商业模式的方式应用“开源”。那么，在这种背景下，它是什么呢？

让我们首先考虑广告公司的“源代码”：一种独特的处理业务问题的方法，引导他们找到（他们认为的）最有效和最具创意的解决方案。随着背景和业务问题类型的变化，为其开发广告的方法也随之变化。通常，这种“源代码”是一组逻辑问题或框架，指导将常识应用于解决业务问题的工作。他们通过增强营销人员拥有但可能视而不见的战略选择的清晰度来实现这一点。在有效的沟通中，识别正确的品牌推广机会/问题是成功的一半。

这些工具非常有用，因为它们可以防止创意人员在面对过多数据时偏离基本的常识。这些工具还有助于建立对做出正确决定的信念，尤其是在更容易（但可能无效）的方向看起来更具吸引力时。

因此，以下是一些当前存在的“源代码”：奥美有其“宏大理想”、“融合”和“行动简报”。阳狮有“引领变革”。DDB 有其“跳板”。盛世长城有其 “爱的品牌”。等等。

我相信这个决策过程也可以接受开源思维。

开放战略，开放创意

例如，假设一家公司想成为一家开放的广告公司。它为其创意问题解决设计了自己的“界面”，以便鼓励人们使用、调整和改进其规划和创意工具。接下来，它将员工和广告活动多年来积累的智慧外部化，使其可供人们学习并用于指导他们的决策。

为了使其发挥作用，我们的公司必须意识到各种要求，以及针对三大类客户的不同消费者旅程。再次，这些是

1. 以固定费用寻求个人品牌帮助的个人。
2. 预算有限且个人/小部分利益相关者做出决策的中小企业需要业务增长方面的帮助。
3. 媒体支出高的企业拥有的消费者/企业品牌，决策由委员会/层级结构做出。

为了能够同时满足这三个不同的细分市场，代理机构将需要新的商业模式、新的实践以及对收入增长的新期望。为了了解该界面的概况，我们可以从在线服务的定价策略中学习，并将其应用于广告业务（见图 1）。

例如，我们的公司可以策划和编写工具，使其界面更易于使用（不仅仅是可访问）——对所有人免费（想想现在 Google 的搜索界面与 1996 年的 Yahoo! 搜索和目录之间的区别）。

对于希望建立个人品牌或测试新业务想法的个人用户，我们的公司可以提供基于算法的策略制定帮助（程序会获取关键数据点以选择正确的工具/视角）。此后，手头重点明确的“简报”可以帮助个人在开放论坛中借助其他想法寻求者和创造者的帮助找到正确的想法（例如，看看 Coursera 教室的界面）。

假设一家小餐馆老板寻求帮助以发展她的业务。她既可以访问免费工具并自行制定策略，也可以支付固定费用并访问可能帮助她的社区人群。也许她甚至可以在社区中找到一位崭露头角的创意艺术家，他可以帮助她设计以她先前在算法的帮助下制定的“简报”为依据的艺术作品。

如果她有抱负并寻求快速增长——并且不介意支付费用以访问我们代理机构的团队——那么她也可以这样做。

改变模式

转向开放模式将有助于广告行业转变

• 从每年最多为数百个客户提供服务，到每年潜在地为数百万个客户提供服务。
• 从严重依赖少数大客户生存，到对长尾的对冲赌注。
• 从以企业为导向的定位到更灵活的定位（可以适应为任何人提供服务，从个人到财富 100 强公司）。
• 从令人生畏的术语到大多数人都可以使用的简化工具（简单而明显的工具在广告中总是胜过复杂而费力的工具——无论是在广告、提案还是日常工作中）。
• 从每个品牌的资源分配，到为 Skype 服务和过渡团队提供额外资源，这些团队将促进项目从在线开源到代理机构内部（因此是机密的）的过渡。

但这不会改变

• 人类洞察力和人类表达的愿景可以提供的创造力。
• 与企业品牌的业务动态（除了数据和工具的普遍可用性方面的改进）。

先发优势

随着数百万人使用其免费工具，该公司有望为行业创建品牌战略的“默认”语言和逻辑。在“开放广告”游戏中，先行者有望为 21 世纪制定该游戏的规则。第一家尝试这种开放式方法的公司将看到以下好处。

消费者洞察的新存储库。 代理机构将可以访问关于用户业务、偏好和可能的增长轨迹的大数据存储和元数据。这些数据将有助于建立代理机构的智能、有效性和新的业务努力。

心智份额领导地位。 代理机构将为未来一百万商业领袖设定业务增长的语言和逻辑。

新业务增长的良性循环。 小型企业和初创公司将与代理机构一起成长，并且在它们成长壮大后可能会继续留下来。由成千上万的热情者和免费工具用户组成的社区将有助于建立代理机构的品牌信誉。代理机构工具产生的口碑将在商业领袖中为它树立良好的形象。

吸引优秀人才。 社区将成为新兴人才获得关注的渠道。帮助企业增长的透明度将激发创意人才，并再次将最优秀的创意人才吸引到行业中。扩大的可见人才库和项目的多元性将帮助代理机构找到、培训和指导合适的人才。

提高客户和代理机构人员的营销素养。 坦率地说，我们营销和广告行业的许多人都需要学习一门基础营销课程。即使在 2017 年，我们中的许多人仍然不确定数字营销。如果许多广告商了解创意理念中的“洞察力”、“情感需求”和“战略选择”等概念，他们就可以提高效率并提高工作质量。通过“开放”广告思维文化，我们将有助于提高营销素养，从而增强对营销工作的信心。毕竟，如果客户更了解营销，他们就会更有信心在营销上花钱。

我渴望在这个想法上工作并将其变为现实。如果有人觉得有趣，请在下面留言告诉我。

（本文的早期版本最初发表在 Truth about Branding 上。）