也许是广告业最有权势的人物马丁·索雷尔爵士最近表示，全球广告业的“新常态”是“低增长”。我认为这不一定正确——如果我们审视关于行业增长来源的潜在假设。
广告业目前基于前数字时代的假设运作：个人和小企业不能成为可持续的业务来源。大多数代理商几乎完全为大型企业品牌工作（除了象征性的企业社会责任/非政府组织工作，这可以帮助他们在戛纳赢得创意奖项）。这种策略在 20 世纪对该行业有效，因为当时的增长很大程度上来自全球化市场、不断增长的消费生活方式、资本主义经济的扩散等等。因此，代理商不需要其他来源来增长。
但现在，随着世界（几乎）完全全球化，消费生活方式已经达到顶峰，资本主义经济正在一次又一次的纾困中挣扎，广告业发现仅靠高消费的企业品牌实现增长比过去困难得多。创意机构正受到竞争压力和苛刻客户的挤压，这些客户更喜欢按项目付费而不是按固定费用付费。代理业务从未像现在这样不确定。
但是，如果广告代理商实际上拥抱这种不确定性会怎样？如果我们扩大视野以拥抱更广泛的品牌推广工作呢？
开放式方法将是关键。在一个分为两部分的文章系列中，我将解释原因。
在本文中，我将讨论为什么“开源”是实现更高增长的答案（以及到目前为止我们是如何理解错误的）。第二篇文章将明确阐述代理商“开源”意味着什么，以及这将需要什么。
广告业务的长尾
让我们首先考察广告业的两个潜在增长来源。
首先，考虑到全球 95% 的企业是中小企业 (SME)。如果广告是帮助企业发展，那么我们为什么不帮助这 95% 的企业做到这一点呢？
是的，这将需要广告代理商业务模式的根本转变，但这不值得吗？让我们看看我们可以挖掘的潜在价值。
中小企业对 GDP 的贡献从低收入国家的 16% 到高收入国家的 51% 不等。假设他们将收入的 10% 用于营销，其中假设 2% 用于创意/策略服务。这 2% 是没有进入有组织的广告业的。这 2% 花在了业余爱好者、自由职业者或内部兼职人员的工作上——通常效率低下、不专业且结果好坏参半。
其次，请注意“个人品牌”的兴起。为了帮助他们在职业生涯中成长，人们希望为自己打造品牌。目前，这个不断扩大的潜在客户群体只能求助于自助书籍、博客和其他“大师”寻求帮助。他们无法获得可以帮助他们发展个人品牌的专业服务。
将这两个长尾结合起来，您就会看到全球广告代理商的潜在增长来源。潜力巨大，但尚未有人尝试为三个广泛的客户群体创建集成的产品：个人、小型企业、大型企业品牌。
变革对每个人来说都是困难和可怕的，尤其是（似乎是）对广告领导层而言。广告专业人士花费大量时间哀叹 唱片代理商的消亡、利润率的下降和频繁的比稿。人们感觉到每个人都看到了问题所在，并希望时光倒流——回到美好的旧时光。
但这种怀旧是一种否认。当行业中的许多人依赖怀旧来理解他们的现状时，这并非好兆头。
为了使广告业适应新的挑战和新的机遇，我们需要拥抱一个新想法。这不是一个新想法——只是一个相当不被理解的想法。这个想法被称为“开放性”。
对“开放”的误解
“开放”市场
我们已经看到一些创建创意想法“开放”市场的尝试。例如，像 Adhack 这样的地方希望成为“广告创意的市场”。
它已不复存在。
“市场隐喻”给人的印象是，“开放”仅仅意味着“无摩擦交换的场所”。但这在广告案例中实际上是有问题的，因为它将想法和创意人员视为商品。当人们用实物换取一定数量的钱时，交换就完成了——期望得到了满足。然而，交换想法则更为复杂。
广告客户不只是想要任何想法；她想要一个她认为有助于她的业务增长的想法。这里有很多变量在起作用：客户的期望、客户与代理商的关系、对当前市场动态的理解、共同的创意敏感性、对消费者情感需求的理解、文化习俗等等。一个想法的最终表达几乎总是通过一系列讨论的结果，在讨论中，目标得到明确，创意作品在经历几个反馈循环的过程中经历各种迭代。这与单笔交易完全不同。
这种工作模式在创意业务中是不可避免的；任何创意工作最终都需要这种与反馈循环的互动。不幸的是，想法或人员的“市场”永远无法完全捕捉到这种互动，而这种互动对于创意业务是必要的。广告必须拥抱一种不同的、更广泛、更有效的开放感。
众包人才
一些公司已经采用了众包（这不是一种开源方法），并取得了不同程度的成功。
例如，99designs.com 为客户征集数百名设计师的设计。不幸的是，这种模式具有剥削性，因为设计师的时间没有报酬；只有当她的设计被选中时，她才能获得报酬。通过这种方式，该系统仅对正在测试技能、建立信心和作品集的初出茅庐的艺术家有用。它无法可持续地扩展以赢得更大的业务或吸引已建立的创意人才。
策划和众包的想法
众包广告代理商的第三个例子是 Victor and Spoils (V&S)。V&S 本质上是一家“正常”的广告代理商，带有一个用于众包想法的“插件”。他们向一组战略家、遍布全球并已向他们注册的创意总监开放一些客户项目。
这个想法在分享具有战略意义的项目、交付速度、反馈机制等方面存在明显的局限性。因此，V&S 无法可持续地扩展，因为通常没有多少客户具有众包流程所需的耐心。他们也没有实验的意愿。他们希望快速获得有效的解决方案；他们不在乎这些解决方案是来自代理商内部还是来自消费者。
更好的“开放式广告”方法
小型企业知道广告可以帮助他们的业务增长，但不确定其有效性。他们没有足够的钱来进行“实验”。在为广告活动投入资金之前，他们需要一定程度的保证，即他们的活动确实会带来业务成果。
现在，通过大数据分析，这种保证是可能的。看看谷歌如何分享一些关于用户行为和广告活动效果的数据。如果电视、印刷、数字、户外等所有集成广告活动都可以使用这些数据，那会怎么样？如果一家全球广告代理商汇总了过去几十年在全球范围内进行的广告活动的数据，大数据分析可以提供客户可以实时做出决策的置信水平“经验法则”。这是一项等待发生的重大发展。然而，即使这样也只是更大的“开放”可能性的一部分，即使是很重要的部分。
令人惊讶的是，目前没有现有的理论或实践工作来探索开放价值观在广告中的潜力。但我有一些想法——并且本着开放的精神，我将在本系列的第二部分中解释它们。
本文的早期版本 最初出现在 Truth About Branding。
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