开源软件项目的更佳营销计划

Sarah Conway 和 Greg Wallace 是本文的合著者。

如今，开源软件 (OSS) 营销是独一无二的：它是一个与整个社区（开发者、最终用户和供应商）共同创建和执行营销计划的过程。这使其与大多数传统的科技营销工作截然不同，后者通常只关注业务决策者。

自 20 世纪 90 年代末和 21 世纪初 OSS 出现以来，OSS 营销不断发展。现在，它将社区纳入生命周期的每个步骤（对于任何熟悉开源社区对包容性期望的人来说，这不足为奇）。它也优于传统的命令和控制式营销方法，因为它建立在项目社区的力量和影响力之上。一个认同营销计划的社区将比仅靠营销团队产生更多的内容。

我们的目标是在这里描述一种包容性营销流程，任何技术营销人员都可以应用它来提高影响力。

主要差异

OSS 颠覆了商业软件开发的许多原则。开源营销以大致相同的方式颠覆了商业软件营销的许多假设。

例如，商业营销团队通常用潜在客户来衡量成功。他们专注于买家角色。相比之下，OSS 营销旨在吸引更多、更多样化的利益相关者。开发者、维护者、供应商和最终用户对于维持 OSS 营销工作都至关重要。您无法用漏斗来可视化与这些利益相关者的互动，也无法用投资回报率来衡量它。但是，如果没有他们的参与，OSS 营销工作将会失败。

今日开源

企业级 OSS 最初是创建已建立的专有软件产品的开放版本的业务。典型的例子是操作系统（Linux、BSD）、数据库（MySQL、PosgreSQL）和 Web 服务器（Apache）。

这些成功案例证明了包容性开发在加速创新方面的优势。如今，大多数突破性软件都源于开源。在企业区块链这个新类别中，Corda、以太坊、Hyperledger Technologies 和 Quorum 都是开源的。在云领域，OpenStack、Cloud Foundry 和 Kubernetes 都是开源的。一些领先的 AI 解决方案也是开源的。

OSS 的演变，从商品化成熟市场到在新兴市场进行创新，意味着当今 OSS 营销方法也必须演变。两种模型有助于解释当今创新型 OSS 与成熟市场中 OSS 营销的不同之处。

第一个模型如图 1 所示，是一个通用的买家（或在 OSS 的情况下，采用者）旅程营销模型。采用者了解解决方案，形成良好的印象，并尝试使用它。然后他们采用它——首先是有限地采用，然后是广泛地采用。最后，在满意的情况下，他们将其推荐给其他人，循环往复。这种以采用者为中心的营销方法在其首选渠道上与理想的采用者（开发者、供应商、最终用户）相交，并在他们的旅程中提供有用的内容。

^{图 1（改编自 Duct Tape Marketing）}

当 MySQL 出现时，整个企业市场已经在使用数据库，因此无需进行任何意识提升活动；人们已经了解使用数据库的用途或好处。MySQL 可以专注于说服用户 OSS 不仅仅是为极客准备的；事实上，许多企业已经在 IT 管理部门不知情的情况下使用 MySQL。这些用户看到了相同甚至更卓越的安全性、性能和可扩展性结果。

营销人员不需要帮助潜在用户了解如何使用数据库；他们需要说服他们，开源数据库是安全可靠的。（正如 Stephen O’Grady 在《新造王者》中所写，对 OSS 的免费访问引发了开发者更多地参与企业技术采购和消费决策的现象。）

因此，MySQL 的企业决策者营销计划与 Hyperledger 的营销计划大相径庭。Hyperledger 于 2016 年启动，是一项旨在推进跨行业区块链技术的开源工作。因此，Hyperledger 的营销活动更多地侧重于一种不同类型的活动：向人们介绍一个全新的产品类别。图 2 高度概括地对比了在成熟类别与全新类别中针对企业决策者进行营销所需的营销方法。

^{图 2}

为了研究第二个模型，让我们看看技术采用曲线。例如，在成熟的数据库市场中，当 OSS 选项出现时，每个人都已经在使用数据库。

相反，今天在新兴市场中的 OSS 创新遵循图 3 所示的 S 曲线。营销人员必须定制计划，以便按顺序吸引合适的细分市场，从创新者和早期采用者开始。

^{图 3}

随着 OSS 从商品市场转向新兴市场，营销的重要性和复杂性也随之增加。现在，开放的方法对于应对这种复杂性是必要的。

为什么共识很重要以及如何建立共识

开源营销在各种项目利益相关者之间就目标、沟通和内容策略建立共识，而不是从一开始就强制规定营销目标或计划。通过参与共识建立，社区对营销产生了一种所有权感。这对于确保社区积极参与采用者旅程中扩展的一系列活动至关重要，营销人员在营销新兴类别中的创新解决方案时必须考虑到这些活动。

共识依赖于共同的目标和价值观以及广泛的协议。努力达成共识有助于澄清、提炼和明确共同的价值观和目标。它提醒所有各方，他们有权参与塑造这些目标和价值观。这就是为什么实现（接近）共识的路径很重要。征求意见，甚至是批评，邀请社区参与工作。 您不太可能在所有各方之间达成完全一致的状态，但这并不是重点，也不应阻止项目尝试达成共识。

建立共识的第一步是发布社区调查，以形成对外联优先事项的共同理解。受访者就关键受众、衡量其成功的方式、他们获取可信信息的渠道以及他们看到的重要用例提供建议。

参与者应包括开发者、维护者和项目创始人（他们具有重要的见解）、社区经理（以及其他熟悉项目生态系统的人）和业务主管。用户可能会加强或完善策略。考虑邀请一些行业影响者、分析师或记者，他们也可能带来不同的视角。

遵循 Simon Sinek 的建议，从“为什么”开始，从您的社区中汲取营销策略的指导。我们的第一个调查问题是“这个项目最让您兴奋的是什么？”直接听取开发者关于动机、愿望、情感的看法至关重要，这些动机、愿望和情感构成了项目和项目社区的骨干。

回复将帮助项目营销人员以开放和透明的方式将外联与项目的增长策略对齐。下一步是与核心利益相关者群体密切合作，共同开发该计划。通过布道工作组或消息传递委员会正式确定这种协作流程，可以维持参与度，确保项目从社区的专业知识中获益，并创建对该计划的共同所有权。

勇于承认错误

关于开源的一些老生常谈现在几乎显得陈词滥调，例如“众人拾柴火焰高”的优越性和“站在巨人肩膀上”的好处。我们不仅仅将这些视为陈词滥调或老生常谈，而是将其视为操作指令。

人们可以看到众人拾柴火焰高的智慧在数字 80 中体现出来，例如：Node.js 拉取请求中标记为“重要”的平均评论数。80 个来回，80 次在另一个人的想法的基础上构建。80 次略微错误和略微正确。高质量的代码通过社区的互动而产生。

我们在构建基于社区的外联策略时也应用了同样的原则。我们已经了解到，最佳解决方案将通过对话产生。冒险和愿意改变主意可以激发对话。策略已经存在于社区中——您的工作是找到它，帮助塑造它，并利用社区来扩大它。

成功的样子

我们尽可能遵循此流程，并已看到它以所有营销人员都能理解的方式取得成果。帮助制定营销策略的社区也帮助执行该策略。

我们在 Hyperledger 和 Node.js 基金会等项目中看到了这一点。企业成员和开发者共同创建策略，贡献有价值的内容，并将项目的消息传递给他们自己的社区和用户。

社区生成内容的一个例子是 Node 基金会的企业对话播客系列。该计划重点介绍了 Netflix、Lowe’s、SkyCatch、Twitter 和 Google 等公司如何使用 Node。庞大的 Node 社区也参与了 Medium 上的 Node Collection。三名志愿者编辑此博客，超过 30 名志愿者作者每天带来超过 2,000 名平均独立访客。

Hyperledger 也看到了其庞大社区贡献的优秀内容。“开发者展示”博客系列平均每月发布一篇社区贡献的文章。由于该系列的受欢迎程度，Hyperledger 现在每月发布两到三篇文章。该项目的成员还在 2017 年 Hyperledger 的会议展位上进行了 40 多场演讲。会议参与者想知道公司如何使用区块链，因此社区通过第一人称叙述来揭秘企业区块链。Hyperledger 还部署了来自社区的技术专家，在 2017 年的会议、聚会和媒体活动中进行了 40 次演讲。

与社区进行前期互动以设计营销策略，确保了如此强大的参与度。

社区参与加强生态系统

鉴于这些明显的优势，为什么不拥抱社区驱动的营销呢？

我们在此描述的开放式营销远不止是委员会决策。建立共识和利用整个社区的力量是在参与度和长期增长方面带来超额回报的投资。它们有助于确保项目的沟通和外联计划与技术创新一样快速。通过挖掘整个社区的知识、热情和能力，开源营销直接为项目的可持续性做出贡献。

社区包容性 OSS 营销优于孤立和封闭的方法。它产生了高质量、真实、社区生成的消息和内容，这些内容对采用者和关键利益相关者具有价值。拥抱这种方法需要思维方式的转变。最重要的转变是让社区发挥主导作用。