本文是关于构建营销合作伙伴社区的两部分系列文章的第二篇。阅读第一部分。
一种以社区驱动的方式与广泛的营销机构生态系统合作的方法——越来越多的公司正在转向这种方式——可以产生新的、鼓舞人心的成果。
自从我开始在红帽领导营销工作以来，我亲眼目睹了这一点，尤其是在我们称之为年度机构研讨会期间。研讨会是我们加强关系、价值观和共同知识的机会，这些关系、价值观和共同知识将我们的营销公司社区联系在一起。
利用社区
以下是我们所做的：每年一次，我的团队都会邀请所有与我们合作的外部机构来到北卡罗来纳州罗利市，参加为期多天的协作会议。在那里，我们概述了未来几个季度的战略目标——并暴露了我们最大的障碍、挑战和困难。我们邀请我们的营销专业人士社区就哪些方法（以及哪些方法行不通）能够帮助我们实现目标和克服这些挑战提供坦诚的反馈，然后我们参与一些联合活动。
其中一项活动是“品牌成绩单”，这是我们从达特茅斯大学教授凯文·凯勒那里改编而来的。成绩单列出了最成功的品牌共有的十个特质，它可以用作评估工具，让人们根据某些标准对您的品牌进行评分。红帽的内部营销团队和我们的营销合作伙伴社区都为红帽填写成绩单。然后，我们坦诚地谈论我们需要改进的领域，如果我们想成为一个成功且鼓舞人心的全球品牌。当我们这样做时，房间里有数十位非常聪明的人，我们学到了很多东西。
我们还举办我们称之为“开放时间”的活动。在社区成员前往罗利之前，他们会填写调查问卷，询问他们认为哪些主题最能帮助他们最好地帮助我们应对营销挑战。借鉴开源“非会议”剧本，然后我们使用这些反馈来设计快速、集中的“循环”会议来解决这些主题。每次会议持续三十分钟，但关键是：红帽的人员只在最初五分钟发言。其余时间留给社区进行对话、提问和提出想法。
然后是演示文稿。红帽员工会详细介绍我们的优先事项和品牌，分享相关数据和见解，并解释我们如何看待当前的市场趋势。在任何可能的情况下，我们都坦诚透明。我记得当我们的首席执行官吉姆·怀特赫斯特第一次来访并与他们谈论我们的战略、梦想和奋斗时，房间里的每个人都感到多么震惊。他像对待我和我的团队一样与他们交谈。
我们也给机构发言的机会。他们带领大家了解他们最近的项目，解释哪些有效（哪些无效）。他们分享最佳实践和创新想法。他们告诉其他机构哪些参与模式在红帽似乎最有效，并向房间里的其他人寻求关于哪些模式无效的建议。事实上，我们经常举行分组工作会议，在会上我们要求满屋子的杰出营销人员帮助我们解决当下更紧迫的问题之一（最近一次研讨会的一个例子：“我们如何才能最好地沟通我们的产品和流程的安全性？”）。
当参与者离开时，他们会感到比以往任何时候都更有权力和参与感。现在，机构代表几乎可以访问内部红帽员工可以访问的所有内容。
卑微的开始
你可能可以想象我们大约五年前举办的第一次机构研讨会。每个人都非常拘谨和紧张。没有人愿意透露他们的秘密，担心来自竞争对手机构的其他人可能会窃取它们。这到底是怎么回事？对分享的反感很强烈。
但我们很有耐心，不断鼓励他们，并邀请他们一次又一次地回来——年复一年。
快进到今天：情况已经截然不同。现在，大约有来自 25 个机构的 65 名代表加入我们。社区成员与来自全国各地机构的新盟友一起坐在小组讨论会上。他们讲述他们与红帽合作的故事。他们互相征求建议。他们分享！事实上，今年，我实际上很难记住哪些参与者为哪些机构工作——因为一旦人们到达，他们就会聚集在摆满他们通常每天看不到的人的桌子旁。这就是我知道我们成功地建立了一个社区的方式。
年度机构研讨会是我们最好的工具之一，它可以为我们扩展社区中的外部机构提供尽可能多的信息，以帮助他们做到最好——不仅是为了我们，也是为了任何人。
举办您自己的研讨会的 5 个技巧
每次机构研讨会都教会我一些关于如何使这些活动对我们的机构生态系统和我们的营销人员更具影响力的知识。以下是我学到的五个教训
率先行动。 要创建分享和信任的文化，您必须展示分享和信任的意愿！如果您不这样做，您将找不到很多人愿意敞开心扉。分享您的痛点。分享您陷入困境的地方。诚实一点。脆弱一点。并记住您正在树立榜样。
坚持下去。 您第一次这样做时，会很尴尬！一些机构甚至可能会退出，因为他们不想分享他们的工作或通过使用其他人的工作来违反他们的道德准则。让他们退出。您机构之间的社区文化不是您可以一夜之间创建的东西。不要仅仅分享您自己的优先事项和您自己的工作。尽可能多地分享一切——反复分享。分享背景、战略、痛点——并确保每个人都知道这将永远是这样。随着人们在未来几年返回，他们会知道会发生什么，并且他们会更加开放。
多计划。 正如我已经说过的，与社区合作远比与记录机构（甚至是一组有明确泳道的机构！）合作更具挑战性。您需要计划更多。您需要更多地沟通。您需要投入更多时间。请记住，您必须成为催化剂：您必须努力使体验对他们有价值（而不是对您）。尝试不同的方法：小组讨论、开放时间、分组讨论、闪电演讲、客户旅程图等等。只需不断提醒自己，最终，获得参与社区的力量是值得付出所有努力的（甚至更多）。
放松您的控制。 机构研讨会将表明您现在面临多个潜在的失败点。在记录机构的过去时代，如果出现问题或工作不尽如人意，您只需解雇您的机构即可。但是，当您面对满屋子更小、更自主的群体时，您将被迫意识到您没有那种控制权。专注于您可以协调您的创新者生态系统的方式，以便每个人都可以从工作中获得一些东西。这样一来，犯错误的可能性就会降低，因为您放弃了控制感，并让自己对社区的力量感到惊讶。
鼓励联系。 我在研讨会上最喜欢的时刻发生在机构合作伙伴建立联系、发现他们每个人都处于独特的地位来帮助我们解决不同的挑战，并讨论他们如何合作创造更好的解决方案时。有些人甚至继续在与红帽无关的客户的工作上进行合作！这些正是定义社区的联系——而您无法控制或决定它们。毕竟，如果您真的相信一家公司应该完全控制，您不妨聘请一家记录机构。相反，开始考虑您可以激活社区以驱动超出您自己公司的价值的方法。
当然，关于“记录机构之死”的报道不仅准确，而且要求我们做出改变。然而，这并不意味着我们今天所知的营销——或营销机构——注定要失败。相反：这意味着我们正在为一种社区驱动的专业方法铺平道路，这种方法有望带来无与伦比的成果。
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