几个月前，我有机会会见了吉姆·吉尔摩，他是《真实性：消费者真正想要什么》一书（与约瑟夫·派恩合著）的作者。我几年前第一次读这本书，它真的触动了我——这些人发现了某些东西。
所以我说服吉姆接受了关于真实性与开源方式交叉点的“五个问题”采访。
克里斯：在十年前加入开源世界后，我很快就发现大多数开源人士都鄙视传统意义上的营销。营销的语言本质上是否存在某些不真实之处？也许开源人士对不真实性的容忍度很低？
吉姆：我经常引用《哈佛商业评论》在我们发表文章《欢迎来到体验经济》之后刊登的读者来信。在这封信中，沃尔夫·奥林斯的罗伯特·琼斯分享了他对品牌的定义，即“体验的承诺”。
乔·派恩和我回应说“阿门”，但补充说，实际体验往往未能兑现承诺。的确，总体而言，营销，尤其是广告，已经变成了一个巨大的虚假制造机器。不仅仅是营销的语言，营销的实践本身也常常会削弱消费者对真实性的感知——通过做出与实际体验几乎不符的承诺。
如今，如此多的创意人才致力于将承诺作为营销手段，而不是受雇创造引人入胜的体验作为实际产出。体验本身应该就是营销。
我的朋友，极客小分队创始人罗伯特·斯蒂芬斯喜欢说：“广告是你为平庸付出的代价。”我对大多数营销都有这种感觉。我希望看到创意人才从制作关于商品和服务的消息转移出来，转而用于帮助创造真正非凡的体验，这些体验如此引人入胜，以至于它们可以作为产品收取费用。
营销需要进行彻底改革，如今这个词被如此高度限定就证明了这一点。看看用来修饰这个词的大量形容词：数据库营销、情感营销、活动营销、游击营销、内容营销、互联网营销、一对一营销、网络营销、许可营销、社交媒体营销、病毒式营销、口碑营销、令人厌恶的营销，甚至还有体验式营销。当一个词必须被如此高度限定时，它就迫切需要一种新的范式。
开源思维可以帮助启发一种替代方法。但我认为开源只是一种手段，而不是目的。那个目的是什么？一个我十多年前创造的词，并在一些鲜为人知的网络前时代的地方发表，即客户化——需求创造不是通过操纵聚合市场来实现，而是通过与单个客户互动并服务于他们的实际需求来实现。
克里斯：开源方式的一个特点是相信将开放和协作扩展到企业围墙之外的重要性。如果一家现代公司不对客户保持透明和协作，它能成功地保持真实性吗？
吉姆：虽然我相信开源是呈现真实性的一种方式，但我不认为它是唯一的方式。我确实认为，即使一家公司不与客户协作或保持透明，也可以成功地识别和解决真正的人类需求——然后提供一些响应这些需求的东西，并被认为是真实的。
这种情况经常发生。在某些情况下，客户不想花时间协作；或者他们懒得了解供应商的内部运作。许多未被满足的需求仍然可以通过独立观察客户行为来识别，或者通过将所有可能的排列组合嵌入到可定制的产品中来解决。
我认为，真实性的关键在于公司推出忠实于自身的产品。我宁愿看到一家“封闭”（我们必须称之为封闭吗？）的公司作为一家封闭公司忠实于自身，而不是为了赶时髦而提供某种虚假的“开放”形式。当然，这样的公司必须真正具备独立发现和响应客户需求的敏锐能力。即使它确实拥有这种能力，它也将面临来自其他公司的日益激烈的竞争，这些公司——忠实于自身——转而依赖协作和透明的方法。
有趣的是，“透明”和“协作”是我们用来描述四种不同类型的大规模定制中的两种的术语。另外两种是“表面化”和“适应性”。开源人士不妨阅读《体验经济》第 5 章中关于所有这四种方法的介绍。
克里斯：我最喜欢你书中的一部分是对真实性悖论的阐述。
- 如果你是真实的，你就不必说你是真实的。
- 如果你说你是真实的，那么你最好是真实的。
- 如果你不说你是真实的，那么更容易做到真实。
鉴于此，谈论呈现真实性（你在书中涵盖的主题）一定非常困难。“呈现”这个词意味着操纵，而操纵对我来说就是不真实性。 你的想法是什么？
吉姆：嗯，我们认为“呈现”这个词非常合适，尽管它对你或其他人来说可能显得具有操纵性。我们的依据是对真实性的特定看法，我们阅读了社会批判和（主要是存在主义）哲学领域关于真实性主题的所有内容。
在进行深入研究后，我们发现真实性在历史上一直是被负面定义的。也就是说，实际上被定义的是不真实性。我们可以将关于不真实性的说法提炼成我们称之为“3M”模型的东西。真实性被负面定义为非人为（Man）、非机械（Mechanical）和非金钱（Monetary）的。这当然定义了所有的商业和贸易。因此，从本体论上讲，所有的商业产出都是不真实的；但从现象学上讲，它可以获得真实的感知。获得这种感知是一种呈现行为。
如果放弃任何声称自身本质上是真实的说法，这种呈现就更容易做到。这就是我们的公理所要解决的问题。有什么比宣称自己的真实性更让人怀疑的吗？这样做会立即引起怀疑。所以不要说你的产品是真实的，而是采取措施让它们在客户眼中变得真实。
我应该指出，你只引用了我们提出的五个公理中的前三个。另外两个，是从前三个推导出来的
- 如果你承认你的产品是不真实的，那么更容易呈现出产品的真实性。
- 如果你呈现出产品的真实性，你就不必说你的产品是不真实的。
话虽如此，我们在商业背景下确实对真实性进行了积极的定义。我们将其定义为消费者根据某物符合自身形象而购买它。我确实认为营销人员经常操纵自我形象，或者至少试图这样做。
在这里，我与你一样鄙视营销。但是，任何旨在改变产品本身的行动都不是操纵性的。艺术家在绘画某个主题时，目的不是改变主题，而是通过他的呈现来尊重它。企业在创造新产品时也是如此。当营销人员不将他们的技能应用于产品本身的创造，而仅仅应用于关于产品的信息时，操纵的丑陋面目就会显现出来。
克里斯：上个月，安德鲁·波特出版了一本名为《真实性骗局》的书，他在书中声称，正如书名所示——所谓的“真实”体验与我们后现代文化的任何其他方面一样是人为的。你对波特关于真实性的看法有何反应？
吉姆：波特是对的。我欢迎他的书。请理解，他的书不是商业书籍；我们的书是。我们只是为企业提供建议，告诉他们如何通过使产出符合消费者的自我形象（无论该自我形象是什么）来更好地呈现真实性。
正如我们在本书前言中所写，“真假问题与真伪问题不同。忠于自我并不定义真理本身。”因此，虽然我提倡在商业中呈现真实性，但我也欢迎那些挑战人们对自己以及他们认为真实的事物的假设的挑衅。而这正是开源实践可能发挥作用的地方——作为一个超越真实性，吸引某些消费者感性的平台。
波特正在质疑消费者自我形象的整体形成。向他致敬。我本人也嘲笑许多人作为消费者购买的东西。我们自己书中的部分内容可以被解读为波特提出的观点的素材：我请你看看我们书中第 3 章中布伦达和埃迪的“虚幻的一天”购物狂欢——以及营销人员贴在我们让虚构情侣购买的非虚构商品上的荒谬标语；并参阅我们的整个第 5 章。正是这种情绪使我（不成功地）倡导将我们的书命名为“伪真实性”。正是这种观点使《时代》杂志将我们的想法标记为“合成真实性”。
克里斯：我知道你对广泛使用社交媒体工具的一些负面后果有强烈的感受。事实上，是你向我推荐了贾伦·拉尼尔的书。但是，社交媒体工具在某些方面难道不能帮助我们更真实地沟通吗？它们在其他方面会让我们沟通变得不那么真实吗？
吉姆：顺便说一句，拉尼尔刚刚为《哈泼斯杂志》写了一篇很棒的文章，《人群的农奴制》。
我确实认为，在电子通信日益普及的世界中，手写通信比电子形式的通信获得更高程度的感知真实性。对你来说，什么是更真实的表达——表达感谢的电子邮件还是手写的感谢信？哪种生日贺卡更真实——孩子亲手制作的还是商店购买的？我 12 岁的女儿在这里采取了一种独特的方法：她在商店的货架上随机选择贺卡，根本不阅读内容——然后告诉你她就是这样做的；当第一次阅读贺卡时，她首先与收件人一起了解贺卡的内容。当然，整个行为是她自己忠于自我的方式，使送贺卡的行为更加真实！
但与通信的真实性相比，我更关心通信的智能性。在《体验经济》中，我们概述了一个智能层级，它反映了我们从商品、货物、服务、体验到最终转型经济价值的演进。智能存在于五个相似的梯队中，从噪音到数据、信息、知识，然后是智慧。我看到大多数新的“社交媒体”——从手机开始——正在降低通信的智能性，在世界中增加越来越多的噪音。
我们真的需要这种（无意中听到的）电话吗：“喂？亲爱的，是的，是我。我们刚着陆。十分钟后见。”我们正在建造所谓的手机停车场来容纳这些电话！
我怀疑正在发生的事情是，绝大多数社交媒体活动只是充当不真实的背景，以此来突显提供更真实的东西。数百万人可能在网上玩Chatroulette，但只有一位默顿钢琴男从所有的噪音中脱颖而出；我的女儿将商店里琳琅满目的贺卡视为创造她自己送贺卡表演的工具。
我认为拉尼尔在将当今许多数字体验描绘成提供一种虚假的个人主义形式方面是正确的。这是一种对人类表达的愚蠢化和麻木化。我最近遇到一位公司高管，他们在员工的名片背面印上了“我期待在 LinkedIn 上忽略你”。正是这种对社交媒体现状的诚实——就像拉尼尔的批评一样——我希望它能激发超越我们迄今为止所见过的任何新体验。记住，今天的 Facebook 可能很快就会变成明天的 AOL。
克里斯：吉姆，非常感谢你抽出时间！
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吉姆·吉尔摩的作品曾发表在世界许多顶级的商业出版物上，包括《哈佛商业评论》、《华尔街日报》和《投资者商业日报》等。他与乔·派恩共同担任《一对一市场：通过大规模定制创造客户独特价值》的联合编辑，共同撰写了《体验经济：工作是剧场，每个企业都是舞台》和《真实性：消费者真正想要什么》，这三本书均由哈佛商学院出版社出版。
吉姆·吉尔摩于 1996 年与合伙人乔·派恩共同创立了 Strategic Horizons，这是一个致力于帮助企业构思和设计为其经济产品增加价值的新方法的智库。他毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院，并且是宝洁公司的校友。
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