现在是我们 B2B 营销人员停止如此交易化和非人性化的时候了——停止相信买家的购买决策是完全理性的。毕竟，买家是人，而不是公司内部齿轮中的齿轮。
传统的 B2B 营销策略既昂贵又越来越无效。你很熟悉它们：在线横幅广告、来自随机销售人员的电子邮件、赞助的高尔夫郊游、机场广告、广告牌、广播广告。我们的客户淹没在关于为什么我们的产品比别人的更好的信息中。这些信息旨在推广、说服和劝说，它们针对我们渴望再多一点点数据来帮助做出重要决定的那部分。
但在当今高度互联、信息饱和的环境中，它们正在失去力量。
我们客户的行为正在改变。如果我们想继续与他们建立联系，我们的方法也必须改变。
这就是为什么我支持社区驱动型营销方法。
从推送式到拉动式
传统的营销形式是我所称的“推送式”营销。它们按照熟悉的动态运作：我们制定复杂的创意活动，并精心提炼、有针对性地传递信息，然后将这些材料推送到潜在消费者可能遇到的地方。它们试图通过在恰当的时间对恰当的人说恰当的话来预测和引导决策和行为——希望所有这些都能产生销售。
但如今，这些活动正在失去其效用和相关性。实际上，客户非常擅长学习他们需要了解的关于产品和服务的信息。在一个充满博客文章、在线同行联系、评论和推荐引擎的世界中，这样做变得相当容易。事实上，如今大多数 B2B 客户在你的销售人员有机会与他们聊天之前，就已经完成了大约 60% 的销售过程！客户已经变得自主。他们正在利用他们掌握的所有设备、渠道和资源来形成他们自己的印象并得出他们自己的结论。他们不需要我们再向他们推送更多东西。
然而，我们仍然继续推送。我们痴迷于我们广泛的、全面的活动，这些活动试图与“目标”大众市场对话（实际上，这关系到我们想让人们知道什么，而不是他们想知道什么）。我们继续像吉姆·怀特赫斯特《开放型组织》中的传统管理者一样运作，制定倡议并从上层发布，期望它们向外和向下辐射。
简而言之，今天的买家不是在寻找产品（今天的产品太多了，而且大多数都很棒）。相反，他们正在寻找问题的解决方案，以及他们正在为这些解决方案选择合适的合作伙伴的信心。在这种情况下，通常只有一个最适合他们的选项——而且每个人都不同。
我们需要从根本上反思我们如何与精明、自主且面临明确挑战的客户互动。与其向他们推送信息，不如创建关系和环境，鼓励人们在需要时从我们这里获取他们需要的东西。
“拉动式”是一种全新的动态，它要求营销人员在客户的生活中扮演不同的角色。在他们的著作《社区主导品牌》（一位 Opensource.com 社区成员最近推荐我阅读的书——谢谢！）中，作者 Tomi Ahonen 和 Alan Moore 建议营销人员放弃“中断式”营销策略（那些“推送式”的策略，基于打断人们正在做的事情来告诉他们关于你很酷的产品或服务），转而采用“参与式营销”——一种需要参与人们的生活、真正学习和理解他们的痛点、在他们所在的地方与他们交谈（而不仅仅是从“上方”发送信息）、成为他们解决他们请求帮助解决的任何问题（他们最了解的问题）的值得信赖的资源的一种活动。
不仅仅是供应商
当我们将营销动态从“推送式”转变为“拉动式”时，我们认识到，我们现在有责任成为潜在合作伙伴自主研究的一部分，在他们决定希望我们这样做的时候丰富和帮助他们。这意味着放弃舒适、熟悉的销售方法（获取询盘、在销售渠道中培育、销售和成交！），转而采用更复杂的方法：创建充满资源的完整环境，人们发现这些资源对于解决现实世界的问题很有用，并发展真正的关系，鼓励人们将你视为合作伙伴（而不仅仅是“供应商”）。
这是一种不关注抽象信息传递的方法，而是关注社区在推动围绕我们提供的解决方案（在线和其他地方）进行的对话中发挥的关键作用的力量。
社区对我们红帽（我领导的团队专注于品牌知名度、企业营销和战略的开源软件公司）很重要。但对于我们所有营销人员来说，它们也变得越来越重要——无论我们的产品或行业如何。
社区是联合起来解决共同问题或应对共同问题的群体，当营销变为社区驱动型时，它立即变得更加个人化、情感化和特定于情境。它变得不再那么关注“活动”（这假设你提供解决方案的时间表与你的客户相同），而更多地关注故事、旅程和品牌。
故事、旅程和品牌
故事是 B2B 营销人员所谓的“客户推荐”和“案例研究”的社区驱动型版本。我们需要将这些视为叙述客户从问题到解决方案的运动轨迹的叙事，其中充满了坑洼、弯路和考验。这些不关注关键绩效指标。它们关注的是客户在日益具有挑战性的领域中取得胜利的情感维度。
旅程是那些客户的运动——故事跟踪和讲述的内容。当那些非人性化的“渠道”或“管道”变为社区驱动型时，我们就会得到它们。它们的形状和范围比我们习惯的更宽泛和更模糊，因为它们是非线性的（有时令人沮丧！）。社区驱动型客户体验方法较少关注将客户移过传统的销售渠道——较少痴迷于“潜在客户”、“速度”和“交接”——而是将精力投入到理解客户在自行定义的问题中艰难的、非线性的运动，并在沿途为客户提供帮助（也许可以访问诸如优质数据、新故事或处于类似情况的同行之类的资源）。客户可能需要在他们的整个旅程中多次依靠你的建议和支持。当他们寻求帮助时，你会在那里吗？
品牌是我们用来在客户的整个旅程中建立信任和信誉的身份。当营销变为社区驱动型时，品牌超越“信息”成为我们与这些客户互动的面孔。在红帽与我的团队合作时，我一直牢记这一点，在那里我们开发了一个品牌平台，阐明了持久的核心价值观——然后责成各个团队找到他们自己的创造性、创新性方式来表达这一核心。品牌比以往任何时候都更必须清楚地阐明其存在的理由——其使命。我喜欢这样说：你最初为什么做生意？如果你的企业一夜之间消失了，世界（包括你的客户）会失去什么？这些问题的答案应该指导你与客户在其各自旅程中的每一次互动，因为你编写的故事将帮助他们度过困境。
向客户推送正在失去其有效性。信息传递、活动、非人性化的渠道——这些都无法交付我们所需的结果。这就是为什么，当我们继续定义营销的未来方向时，我支持一种社区驱动型方法，使我们成为客户旅程不可或缺的一部分。
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