通常，当我受邀在董事会议上发言时，我一开始会温和地说：“各位，请注意。商业正在走向僵化。现在，就在我们说话的此刻，您的企业可能正在经历缓慢、几乎难以察觉，但完全有害的脑死亡。” 我可能会被一个定制的、婴儿般柔软的 2000 美元乐福鞋砸到头，然后被粗暴地赶出房间，但当我在格子间后方被带走时，我会尝试解释：“不，真的。我不是为了效果而说这话，这是千真万确的：商业存在严重的认知功能障碍——无法处理现实。”
这里有一个问题来测试你自己：你的经济设计是基于实际成本——还是虚假的、不真实的，甚至完全是虚构的成本？根据我的经验，绝大多数组织都属于后者。
本文最初发布于管理创新交流平台（Management Innovation eXchange, MIX），这是一个旨在重塑 21 世纪管理模式的开放式创新项目。
请思考一下，构成“商业模式”主体的“成本”。电信行业依赖于“漫游费”。银行业依赖于“透支费用”和信用卡附加费。软件行业依赖于“按处理器（或按座位）许可”。音乐和电影行业依赖于各种可疑的“费用”。医疗保健行业依赖于螺旋式上升的治疗成本——这些成本通常是不需要的、不必要的，或者完全无效的。汽车行业越来越依赖于“融资”、“租赁”和“服务”成本。
问题在于，上述成本不仅仅是偷偷摸摸、愤世嫉俗、有点邪恶，而且常常是欺骗性的。它们简直是彻头彻尾的虚假——完全是想象出来的。它们可能作为“金融”创造物而存在，但它们几乎或根本没有经济基础。它们可能存在于那些精于算计的会计师的脑子里——但它们在现实中并不存在。这是最糟糕的基于信仰的商业模式。
考虑一下这些行业中的实际成本
电信行业的真正成本是客户的不信任和冷漠，这导致了无情的“客户流失”，这是电信高管用来委婉表达“我们的客户对我们的憎恨程度堪比西西里式的血仇”的说法。
银行业真正的边际成本不是透支（部分准备金银行可以按需创造信贷），而是交易对手风险的成本——即坐在桌子另一边同样不可信任的鲨鱼可能不愿意（或无法）履行他在你们都咧嘴笑着签署的巨额衍生品合同中的义务。
音乐和电影行业的真正成本不是制片厂和唱片公司编造的费用——首先，是艺术家（除了巨星之外）似乎很少能赚到的版税，更深层次的是，是对那些开创性的、并非立即取悦大众的作品冒险的成本，而各种类型的创意产业很久以前就停止拥有这种胆量了。
汽车行业最重要的成本不是你的汽车抛锚（例如，汽车是充足的、相对便宜且同质的），而是工业时代发动机消耗的石油成本，然后这些石油以碳的形式排放到空中。
我认为：商业之所以走向僵化，是因为它患有经济现实功能障碍。它已经变成了一场发明虚假成本的游戏，将这些成本转嫁给“消费者”（即：人民、社区、社会、自然和未来），然后兴高采烈地对所谓的“利润”垂涎三尺，而这些“利润”是“赚取”的（或至少是榨取的）。
米开朗基罗将大量精力倾注于西斯廷教堂。克里斯托弗·雷恩爵士倾注于伦敦的圣保罗大教堂。贝多芬倾注于第九交响曲。当您想到 21 世纪的人类成就时，那种产生艺术、大教堂和交响曲的崇高抱负和深刻的、震撼世界的创造力——具有持久的、提升价值的事物——却可悲地供不应求。相反，绝大部分的人类努力都浪费在了大量的 PowerPoint 演示文稿上——将细节装饰和阴影化，变成一个又一个更虚假的成本。
也许这就是为什么我们所知的“工作”如此枯燥、乏味和毫无意义。也许这就是为什么镀金笼子里的生活像冥王星的背面一样毫无乐趣。也许这就是为什么大多数人可能不在乎你的“品牌”明天是否消失。也许你无法从你的员工身上获得最好的表现，因为你只要求最小的、最便宜的、最差的。也许这就是为什么大多数公司的实际盈利能力正在下降，而它们的平均寿命正在缩短到消失点。
经济的目的必须比这更宏大。如果数十亿人时的擦汗努力，大量的人类能量，都花费在玩抢椅子游戏上，那么我们所做的只是将实际成本转移。宏观经济结果是大停滞——我们不断地互相支付虚假成本，但未能采取太多措施来消除或减少实际成本（这个清单还在继续：污染、肥胖、就业不足、教育不足、不信任、脱节、愤怒、两极分化、冷漠、缺乏成就感）。而且，由于我们没有在应该支付这些成本的时候支付，结果就是系统性危机接踵而至。
这是我开始怀疑的：再多的僵化商业模式也无法重启经济，创造就业、收入、实际价值、信任、意义感（更不用说第九交响曲、西斯廷教堂或圣保罗大教堂了）——因为丑陋的真相可能仅仅是，它不是繁荣的充分条件。
如果——像绝大多数苟延残喘的人一样——你的野心程度、你的视野广度、你的使命召唤仅仅是为了尽可能久地获得“利润”，那么也许你应该戴上头盔，蹲伏下来准备好。我想说的是，在一个你真正代表的真相只需点击一下鼠标即可揭示（再点击十次鼠标即可向数十亿人广播）的世界里，在昨天廉价、丰富的资源即将耗尽的世界里，虚假充其量只是平庸的秘诀。而最坏的情况是，它是惩罚和痛苦的秘诀，这些惩罚和痛苦来自日益强大、不满和厌倦的人们。因此，仅仅“侥幸逃脱”的窗口可能正处于急剧缩小的边缘——而被发现的成本可能会爆炸性地上升。（坐在旁边躺椅上的那位是胡斯尼·穆巴拉克吗？）
但是，如果你的雄心壮志不仅仅是“侥幸逃脱”——如果它是为了被你的客户崇拜，被你的竞争对手羡慕，被城镇和城市珍视，甚至可能被整个社会所爱——那么，也许，仅仅是也许，是时候变得务实了。也许是时候获得一丝线索，醒悟过来——并打造一个不是建立在虚假之上，而是基于 21 世纪经济学严酷现实之上的企业。一个不是与繁荣的未来作斗争——而是为之奋斗的企业。一个能够持久存在，因为它具有重要的智慧——而不是一个消失在经济历史垃圾堆中的企业，因为它太僵化而从未想过要这样做。
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