几年前，一位好友推荐我买一本 《设计品牌形象：整个品牌团队的必备指南》，作者是 艾丽娜·惠勒。现在已经是第 3 版了，这是一本精美的书，设计精良，易于阅读或用作参考。我最近联系了艾丽娜，她正在完成一本新书的收尾工作，书名为 《品牌图谱：品牌智能可视化》，合作设计师是乔尔·卡茨。我问了她一些关于品牌建设和开源之道可能开始交叉的问题。
克里斯：我听说您经常以 法国拉斯科 17000 年前的洞穴壁画作为品牌建设连续体的起点。那真是历史悠久的品牌建设！在品牌形象设计中，从洞穴壁画的世界到 Twitter、Facebook 和开源的世界，有哪些一两个关键概念保持不变并经久不衰？
艾丽娜：自古以来，沟通的需求源于一套普遍的问题：我是谁？谁需要知道？他们将如何得知？他们为什么要关心？无论你是在 Facebook 上，还是在上海或夏洛特，这些问题都是一样的。
人类一直使用符号和故事来表达个性、自豪感、忠诚度和所有权。个人、社区和组织通过他们的身份来表达他们的独特性。品牌就是身份。对认可的竞争与中世纪战场上的纹章旗帜一样古老。对物理领土的争夺已经演变成对心智份额的竞争。竞争非常激烈。
符号的力量仍然难以捉摸且神秘——一个简单的形式可以触发回忆并唤起情感——无论是印在旗帜上还是嵌入在电子邮件中。关于拉斯科洞穴图像的目的，有很多重要的研究。对我来说，它们反映了我们现在都在思考的事情：沟通、社区、文化、意义、生存和导航。
克里斯：现在是相反的问题：当我们进入 2011 年时，您认为自 2003 年您写第一版书以来，是否有核心品牌原则发生了重大转变？
艾丽娜：工具已经改变。基本原理没有改变。无论您是全球消费品牌的 CEO 还是社会企业家，我都相信存在一套普遍原则，这些原则对于提高知名度、吸引潜在客户/机会、超越混乱以及建立客户忠诚度至关重要。
品牌对话已经改变。我们现在都知道这一点。挑战呈指数级增长。工具变得如此具有挑衅性，以至于它们降低了我们对基本原理的关注：以客户为中心，与您的愿景和价值观保持一致，并在一个充满雷同和混乱的世界中保持差异化。
不断更新和创新的压力使品牌建设者的世界两极分化。对于某些人来说，这是一个令人兴奋的时代，而对于另一些人来说，这是一个跑步机，您在上面跑得更快才能保持原地不动。有些人拥抱市场动态而忽略品牌基本原理，有些人则固守其遗留基础设施和商业模式，拒绝拥抱变革和速度。成功需要兼顾两者。
克里斯：在 opensource.com 商业频道上，我们经常讨论像社区、协作、精英管理和快速原型设计这样的核心开源原则如何帮助任何类型的企业——而不仅仅是那些构建软件的企业。我喜欢您在《设计品牌形象》中所做的详细案例研究。在您对领先品牌的研究中，您是否看到过在品牌建设领域应用这些原则的例子？
艾丽娜：我渴望了解与客户或最终用户共同创建的新品牌。我相信开源是最有意义和最相关的方法论，它将帮助我们为新世界做好准备：即，建立重要的社区，更有效地协作以实现重要的成果，以及为了生存而创新，这很重要。
尽管开源对于我认识的大多数品牌经理来说还是一个相当新的概念，但从组织发展的角度来看，它体现了品牌建设流程的理想状态。重振现有品牌的最大挑战通常是打破部门壁垒。我们如何让 IT 部门与客户支持部门合作，让营销部门共同为客户服务？我们如何让具有截然不同议程的不同部门参与到围绕品牌的篝火中？当跨部门、跨学科的协作来构建品牌并兑现品牌承诺时，它是非常强大的。
共益企业 (B Corps) 是一种新型的认证和分类，适用于希望共同重新定义成功并利用其业务的影响力来解决社会和环境问题的公司。共益企业将其执行团队与来自使命一致的公司的同行联系起来。
查尔斯顿公园保护协会有一个独特的社区志愿者网络，称为“公园天使”，他们实际上帮助照顾查尔斯顿的 120 多个公园。他们已成为该组织的公众形象。长期利益惠及整个城市：建设社区，提高生活质量、健康和经济实力。“公园天使”的品牌在众多平台上可见，这些平台将人与人、人与公园以及与做出改变的更大理想联系起来。这项运动已经灌输了一种主人翁意识和自豪感。
我相信 IDEO 在其产品开发工作中使用开源方法论，尽管我不认为他们称之为开源。他们以让客户/用户参与产品开发过程并经常使用快速原型设计而闻名。当然，他们的创造力和创新文化是一种精英管理。
克里斯：我看得出来，设计对您来说不仅仅是一个漂亮的标志。在今天的品牌建设中，设计的战略作用是什么？
艾丽娜：卢·丹齐格说得最好，“设计是将智能可视化”。最好的设计是战略性想象力的结果，是一种理解业务目标并将其与创造性战略和表达对齐的能力。虽然品牌是关于情感联系，但品牌形象是品牌的任何有形表达。我们可以看到它，听到它，看着它移动。设计师在品牌建设和创造独特而难忘的体验方面发挥着至关重要的作用。设计师致力于在各个平台上推动认可，放大差异化，并使宏大的想法变得易于理解和理解。
最好的设计师有能力想象别人看不到的东西，并展示它看起来像什么，感觉像什么。在品牌战略会议中，设计经常被忽视，而快速原型设计可以从中受益并加速决策过程。让设计师与研究人员并肩研究用户体验可以快速启动新的解决方案。
克里斯：我们在 opensource.com 上经常讨论的一个趋势是，组织正在放弃对其品牌方向的部分控制权，转交给围绕他们的社区。我很想听听您的想法。这是一件积极的事情吗？危险？也许两者兼而有之？
艾丽娜：品牌之所以存在，是因为有客户。虽然这听起来可能像是一句显而易见的废话，但重要的是要记住，最终客户始终决定品牌是蓬勃发展还是消亡。
就像任何值得进行的对话一样，有说话的时候，也有倾听的时候。倾听您的核心利益相关者的愿望、需求和挑战是最关键的品牌建设能力。
我确实相信控制对于品牌成功至关重要，无论您是初创企业、非营利组织还是消费品牌。拥有永不改变的价值观。确信您的组织存在的原因。对您是谁以及您代表什么保持一致。花时间让您的整个组织参与到愿景和价值观中。创建可以进行对话的场所。建立信任。预测和满足需求。保持透明。确保品牌体验连贯且相关。这些格言是故意的。随着未来越来越多的品牌与最终用户共同创建，也许这种控制概念将演变为更具协作性的模式。
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《设计品牌形象》第三版现已在亚马逊上发售。艾丽娜·惠勒的新书 《品牌图谱：品牌智能可视化》将于 2011 年 4 月上市，现已在亚马逊上接受预订。
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