是什么让苹果成为苹果

以下摘自 Gary Hamel 即将出版的书籍《现在最重要的事情》，该书将于 2011 年 12 月由 Jossey-Bass Business 出版社出版。

1997 年，我从笔公司 A.T. Cross 购买了一台电子平板电脑。CrossPad 是与 IBM 共同开发的，被誉为突破性产品，将开创一个全新的类别——便携式数字笔记本。我是一个多产的笔记者，因此将我的涂鸦变成数字文件的想法太好了，不容忽视。

本文最初发布在 Management Innovation eXchange (MIX) 上，这是一个旨在重塑 21 世纪管理的开放创新项目。

事实是，我与其说是一个早期采用者，不如说是一个容易上当的人。当 IBM 笔和语音业务系统部门主管“Ozzie” Osborne 宣称 CrossPad 将“重新定义用户对笔和纸的认知”时，我有什么理由反驳呢？然而，不到一个月，CrossPad 就与其他所有“革命性”产品一起摆放在货架上，这些产品曾承诺改变我的生活，但不知何故并没有做到。

多年来，我对技术自封的先知们所描绘的乌托邦愿景变得不那么容易受影响了。例如，最近，我没有买 3D 电视就走出了索尼商店。我悲哀地认识到，很多极客小玩意推销员是骗子，而不是先知。

鉴于此，你可能会认为我至少会对 2010 年 1 月苹果公司第一代 iPad 发布时伴随而来的炒作持有一点点怀疑态度——但我并没有。并不是没有怀疑者。有些人质疑是否有必要推出一款增强版的 iPhone，另一些人则哀叹缺少触控笔，还有一些人则批评这款设备是一款价格高得离谱的电子阅读器。然而，我却发现很难不看好库比蒂诺的骄傲。这并不是因为我是一个无可救药的果粉（我的确是），而是因为苹果公司将创新深深地融入了其 DNA 中，比我认识的任何其他公司都更深入。

事后看来，对 iPad 的怀疑显得非常愚蠢。在最初的九个月里，这款闪亮的平板电脑创造了近 100 亿美元的收入——那是 10 后面跟着一个“b”。如果 iPad 是一家公司，它将在不到一年的时间里从孵化器发展到财富 500 强的中游！我认为，这在商业史上是前所未有的壮举。

在过去的十年里，苹果公司取得了一系列令人难以置信的成就。

• 苹果公司曾经被视为个人电脑行业的一个脚注，但现在已成为售价 1000 美元或以上电脑的市场领导者。据估计，苹果公司在该行业最赚钱的细分市场中占据了惊人的 90% 的份额。
• 如今，苹果公司是世界上最大的音乐零售商，这一里程碑是在 2003 年推出在线音乐商店仅仅六年之后实现的。iTunes 上售出的第 100 亿首歌曲于 2010 年 2 月 24 日被下载。
• 尽管苹果公司进入手机业务的时间较晚，但目前它从约占全球手机市场 5% 的份额中赚取的利润，比诺基亚从其 30% 以上的份额中赚取的利润还要多。为了理解这项成就的伟大之处，请考虑以下几点。根据网站 Asymco.com 的数据，在 2007 年 6 月 iPhone 发布时，诺基亚占行业利润的 63%。三十六个月后，诺基亚的全球利润份额暴跌至 22%，而 iPhone 的利润份额则飙升至 48%。
• 苹果公司于 2001 年开设了第一家零售店。当时，许多零售分析师批评了这一策略。然而，今天，苹果公司简洁优雅的商店每平方英尺产生的收入是其大型竞争对手的四倍，而其位于纽约第五大道的商店据说是世界上最赚钱的零售店。
• 自 2008 年公司推出 App Store 以来，苹果公司已成为世界上最大的软件分销商。到目前为止，开发人员已经为公司的 iOS 操作系统创建了超过 425,000 个应用程序，消费者下载了超过 100 亿个应用程序。
• 在我撰写本文时，苹果公司的市值为 3610 亿美元，使其成为世界上最有价值的公司。相比之下，惠普公司的收入是苹果公司的两倍，但市值仅为 540 亿美元。

所有这些都不仅仅是非凡——简直是难以想象。这相当于一位运动员在六项不同的运动中都创造了世界纪录。苹果公司有一天可能会成为自身成功的受害者（大多数公司都是如此），但如果发生这种情况，苹果公司将成为历史上最杰出的公司之一。的确，如果我要编制一份有史以来最重要的公司名单，苹果公司将排在前三名——与发明大规模生产的福特公司和一百多年来一直是管理风向标的通用电气公司并列。

一家公司怎么可能完成所有这些事情？你到底是如何建立一个能够重塑不仅一个行业，而是五个或六个行业（包括计算机、音乐、零售、手机、软件以及（可能还有）媒体和出版）的组织？大多数公司永远不会重塑一个行业；历史上没有其他公司重塑过多个行业。

有些人会认为，这一切都始于史蒂夫·乔布斯，这位富有灵感且不妥协的远见卓识者，他从 1976 年到 1985 年领导了苹果公司，然后在 1997 年到 2011 年再次领导了苹果公司。在后一个十四年期间，苹果公司的股价上涨了 110 倍。当乔布斯在 2011 年 8 月辞去首席执行官职位时，距离他去世只有两个月，他留下了一份在商业史上几乎无与伦比的遗产。作为一位商业偶像，他与亨利·福特、托马斯·爱迪生处于同一地位，嗯，我想不出还有谁了。如果没有史蒂夫·乔布斯，苹果公司永远不会存在——这是显而易见的。同样显而易见的是，该公司无与伦比的成就是不止一个富有创造力的头脑的产物。即使乔布斯从不睡觉，他也无法产生所有使苹果公司成为世界上最具创新力的公司的巧妙想法。

其他观察家可能会赞扬苹果公司独特的商业模式。让一位分析师或 MBA 解构该公司令人瞠目结舌的业绩，他们可能会指出苹果公司战略的以下独特要素：

• 重新定义竞争的基础。多年来，苹果公司一直通过设计和易用性来区分自己。相比之下，其竞争对手似乎决心创造出尽可能丑陋且不直观的产品。
• 融合硬件和软件。虽然苹果公司的大多数竞争对手都专注于硬件或软件，但苹果公司一直在追求两者兼顾的卓越性。通过紧密集成硬件和软件设计，该公司能够优化系统性能，从而造福并缓解客户的痛苦。
• 掌握广泛的互补技术。除了三星之外，苹果公司涵盖的技术能力比其任何竞争对手都更广泛。尽管苹果公司很少自己进行制造，但其在半导体设计、先进材料、电池、电源管理、组件封装、应用程序开发和工业设计方面的精通，使该公司在推出开创性产品以及掌控自身命运方面具有明显的优势。
• 用天鹅绒手铐锁住客户。苹果公司已经找到了锁定客户并阻止竞争对手进入的方法——所有这些都是为了提供美味的端到端体验（并赚取大量资金）。这就是为什么你只能在苹果公司的在线商店购买 iPod 的音乐或 iPad 的应用程序。
• 建立庞大的第三方开发者网络。iPhone 和 iPad 的成功在很大程度上得益于苹果公司成功地激活了一个由充满热情的开发者组成的全球社区。苹果公司明白，竞争不是设备与设备之间的竞争，而是生态系统与生态系统之间的竞争。
• 将公司的核心竞争力扩展到新市场。苹果公司对自身的定义不是以特定的产品或市场为中心，而是以一系列深厚的竞争力为中心。具有启发意义的是，乔布斯曾经将苹果公司描述为世界上最大的“移动设备公司”（领先于诺基亚、三星和索尼），而不是一家电脑公司。9 十年前，没有人会将苹果公司与这些公司归为一类——比较对象将是微软和戴尔。

尽管这种分析看起来很合乎逻辑，但它并不令人满意。它揭示了一些“如何”，但没有揭示“为什么”。为什么苹果公司能够一次又一次地改写行业规则？为什么它似乎以蔑视传统智慧为荣？为什么它能够例行公事地交付卓越的产品？

我认为让苹果成为苹果的不是特定的战略或人，而是公司对一套特定理想的坚定不移的奉献。在发明家、设计师和艺术家的世界里，这些理想并不那么引人注目，但在财富 500 强公司的世界里，它们像戈壁滩的水一样稀有。

在深入探讨之前，我应该明确说明，我对苹果公司标志性价值观的看法并非来自我进行的任何公司内部研究。然而，当你问自己，“如果一家公司想要复制苹果公司的成功，它必须崇尚什么样的价值观？”时，答案似乎几乎是直观的。

首先，充满激情

伟大的成功是伟大激情的产物；它源于对崇高理想的不懈和富有创造力的追求。对于苹果公司来说，这种美德就是美。在 iPad 的发布会上，乔布斯一遍又一遍地说：“握在手里真是太棒了。”你能想象惠普公司董事长李艾科以这种方式热情地赞扬一款产品——为一项技术杰作感到无比自豪吗？为了实现多年的卓越表现，一家公司必须首先致力于追求卓越的理想。

引领，而不是跟随

我猜苹果公司的大多数人都不喜欢模仿。当然，他们有时会借鉴微软或亚马逊的想法，但让他们早上起床的是打破现状的机会。我猜苹果公司没有人会为成为快速追随者是最好的主张辩护。虽然苹果公司并不总是开创新产品类别——在 iPod 之前有 MP3 播放器，在 iPhone 之前有智能手机——但它始终将彻底重新定义现状作为自己的挑战。

力求惊喜

作为一家公司，苹果公司似乎致力于超越期望——即使是对最厌倦的客户，也要让他们发出小小的喜悦感叹。这就是为什么我认为该公司对发布前保密的偏爱不仅仅是竞争偏执症；这只是你产生与父母在圣诞节早晨旨在达到的那种惊喜喜悦的相同方式。苹果公司想让我们着迷。在这一点上，听听公司设计主管乔纳森·艾维的话：“当某件事超越了你理解其运作方式的能力时，它就会变得有点神奇。”这就是苹果公司为自己设定的标准。顺便说一句，你的银行上次为你做了一些神奇的事情，而不是一些邪恶的事情是什么时候？

不循规蹈矩

伟大并非来自妥协，并非来自对他人如此轻易接受的权衡的屈服。它来自权衡被超越，当“要么/或者”让位于“两者/而且”。苹果公司明白这一点，并经常挑战自己去做不可能的事情——比如生产出既华丽又实用的产品。苹果公司证明，一家公司不必在高价值和低成本之间做出选择。它不仅是世界上最具创新力的公司之一，也是效率最高的公司之一——在精益方面，苹果公司丝毫不逊色于丰田、沃尔玛或戴尔。这里有一个重要的教训：如果你按照竞争对手的权衡标准生活，你就无法超越竞争对手。通情达理的人不会取得突破。

不断地、全面地创新

在苹果公司，创新不是一种战略或一个部门；相反，它是公司所做一切事情的基本材料。从薄如蝉翼的 MacBook Air 到 App Store 再到 Genius Bar，创新融入了苹果公司所做的一切。显然，苹果公司有很多人意识到，在产品、服务和商业模式方面的创新是创造长期价值的唯一战略。如果是这样，他们一定感到欣慰，因为创新在他们的许多竞争对手中仍然只是一个副业。

注重细节

苹果公司因其美学意识而受到赞誉——但伟大的设计不仅仅是大胆的笔触，而是要把所有微小的事情都做好，这些微小的事情共同造就了一款真正卓越的产品。在苹果公司的案例中，它是每台笔记本电脑上的磁性电源线，它是环绕每台 iPod 的华丽包装，它是赋予每台 MacBook 结构完整性的单块铝锭——以及更多你看不见的东西。“它就是好用”——这是你经常从苹果公司高管那里听到的另一句话。公司的目标是生产出直观、无缝且可靠的产品——而这只有在数百人费心注重细节的情况下才能实现。

像工程师一样思考，像艺术家一样感受

如果算账的人每次争论都获胜，一家公司就无法生产出漂亮的产品。几年前，当我第一次参观苹果公司位于纽约第五大道的商店时，我脑海中浮现了这个想法。这里现在是这座城市最受摄影师欢迎的地标之一——一个巨大的玻璃立方体，苹果公司的标志悬浮在中间。如果你还没看过，请在谷歌上搜索一下。现在问问自己，这是建造商店入口最便宜的方式吗？显然不是。你能想象让如此奢侈的东西通过你公司的首席财务官吗？不可能。那么为什么它会在苹果公司发生呢？因为那里有很多人，他们的颅腔同时包含左右半球——而且他们知道他们的客户也同样配备齐全。苹果公司的高管们知道，可爱、时尚且出乎意料的东西会激起客户发自内心的反应——这种反应可能不容易量化，但仍然可以货币化。

需要明确的是，我认为苹果公司并没有完全搞清楚一切。很多人会告诉你，苹果公司拥有与其竞争对手相同的所有垄断倾向，或者它的成功更多地归功于炒作，而不是真正出色的产品。而且没有人会指责高层团队中的任何人谦虚。不可争辩的是：苹果公司是有史以来最成功的公司之一。

因此，让我们做一些比较和对比。如果左栏中的价值观区分了苹果公司（或我对它的美化渲染），那么表征你公司的价值观是什么？我猜它更接近右边出现的内容。

与苹果公司不同，大多数公司都长于会计师，短于艺术家。它们由对成本了如指掌，但对价值几乎一无所知的管理人员经营。这听起来像是夸大其词吗？如果是这样，这里有一个最近的例子：几周前，我再次发现自己不得不乘坐美联航的航班。（抱歉，又一次航空公司抱怨。）我为我的单程头等舱机票支付了 1000 多美元，所以当我喝到一杯世界上最难喝的脱咖啡因咖啡时，我不禁礼貌地询问它的来源。“它来自一个‘茶包’，”空乘人员歉意地解释说。“我们几个月前停止供应新鲜冲泡的脱咖啡因咖啡了。”我不知道美联航通过此举能节省多少钱，但这家航空公司在客户服务方面的小心眼、因小失大的做法已经使其至少损失了一位商务旅客数万美元的收入。

像许多其他痴迷于成本的管理者一样，美联航的算账人员似乎忘记了，生产力取决于两个因素：组织使用投入的效率，以及客户对其产出价值的认可。高管们经常错误地将“物有所值”等同于“低价”，而“物有所值”应该意味着对于这个价格来说，价值惊人。从历史上看，苹果公司的许多产品都带有溢价，但客户仍然愿意掏钱，因为它们也提供了卓越的乐趣和功能。简而言之，过度理性的高管会生产出极其无聊的产品。

底线：苹果公司独特的成功是其独特价值观的产物——这些价值观对于创新和以客户为中心来说是独一无二的。这就是为什么我不认为任何其他公司会在短期内复制苹果公司过去十年所取得的成就——无论苹果公司在后乔布斯时代是否会攀升到更高的高度。我希望我是错的，也许我会错。想象一下，如果苹果公司的激情是常态而不是例外。如果世界领先的保险公司或出版商或银行或航空公司或连锁酒店是由这些理想驱动的，会怎么样？如果你每次与美国国税局的人交谈或必须申请建筑许可证时都遇到他们，会怎么样？好吧，我现在在产生幻觉了。但我仍然忍不住梦想一个世界，在这个世界里，苹果公司变得不那么出类拔萃，因为其核心价值观变得不那么出类拔萃。苹果公司可能为很多东西申请了专利，但它没有为使其在一段时间内成为世界上最成功的公司的价值观申请专利。苹果公司有力地证明了创新现在很重要！