我很幸运有机会花费大量时间做我喜欢的事情——帮助客户定位和管理他们的品牌。我过去十年帮助建立红帽品牌的经验对我采取的品牌定位方法产生了深远的影响。
在过去一年中，当我将我在红帽学到的开源原则应用于许多不同类型组织的品牌定位项目时，我开始思考经典品牌定位概念和开源之道的原则的融合可能有助于为未来如何更好地管理品牌提供一些线索。
我言行一致，目前正在写一本书，名为《无广告品牌：在数字世界中成功进行品牌定位的秘诀》，该书将于今年秋季出版。
我没有闭门造车，只发布成品，而是想沿途与您分享我的一些想法，借鉴开源之道，尽早且频繁地发布。
今天，我想探讨品牌定位的传统角色，并分享一些我认为它可能如何改变以在数字世界中保持相关的想法。
受众还是社区？
典型的营销专家会将定位定义为为品牌创造意义的艺术，使其在目标受众成员的心中占据独特且有价值的位置。
但是，品牌信息的受众这一概念是否过时了？当然，在传统广告的鼎盛时期，品牌拥有受众。品牌说话，消费者倾听……或者不听。
今天，传统的品牌独白正在变成一场生动的对话，品牌和围绕它们的社区成员都参与其中。对品牌感兴趣的人现在对品牌的控制权与组织内的任何品牌专家一样多。事实上，随着老派营销和广告技巧失去效力，用户生成的品牌内容变得越来越普及，组织对其自身品牌的说法变得越来越不重要。
正如 Marty Neumeier 所说，“品牌不是你说的那样，而是他们说的那样。”
凭借人们今天拥有的数字工具，他们比以往任何时候都更大声、更有效地表达。
因此，如果品牌是他们所说的，那么像受众这样的词是否能公正地评价围绕您品牌的人的角色？我不这么认为。
在 21 世纪，向受众大声疾呼信息的组织正在被与围绕其品牌的社区作为共同创造者互动的品牌所取代。Facebook 控制其品牌吗？Twitter 呢？或者维基百科？这些都是品牌每天由使用它们的人定义的绝佳例子。我不认为这些是当今三个最相关的品牌是巧合。
那么应该改变什么呢？
我希望看到更多品牌拥抱基于社区的品牌定位方法，让那些对品牌感兴趣的人更正式地参与其未来的发展方向。
通过将围绕品牌的社区纳入定义品牌的过程，我们承认已经发生的变化——组织不再完全控制其品牌。
今天围绕品牌的人们——客户、合作伙伴、贡献者、粉丝以及品牌社区中的任何其他人——应该受到欢迎。我们应该说谢谢。感谢您愿意提供帮助。感谢您的关心。
然而，许多品牌仍然停留在 20 世纪，仍然用营销和广告的语言发表演讲。许多品牌沉迷于控制问题，无视、试图最小化，或者更糟糕的是——对抗那些关心他们的人的努力。真可惜。
品牌定位在历史上一直关注在人们的头脑中创造品牌意义，而基于社区的品牌定位将关注在人们的头脑的帮助下创造品牌意义。
我一直觉得，在人的头脑中创造品牌意义的行为有点……嗯……具有操纵性。基于社区的定位模型，让那些关心您的品牌的人作为流程的参与者，一路同行，对我来说听起来更健康。
别误会我的意思，我不是提倡我们将品牌定位变成民主练习，让社区想法以最多的票数获胜。我们必须找到一种方法来保持对品牌战略和方向的掌控，以确保我们不会注定要一生制造更快的马。
在《眨眼之间》一书中，马尔科姆·格拉德威尔讲述了美国将军保罗·范·里珀的领导方式的故事，他这样向他的部队解释了他的军事战略
我告诉我的参谋人员的第一件事是，我们将处于指挥之中，但失去控制。
他的意思是，总体战略和方向非常明确且易于理解，以至于他可以将许多关于如何实施该战略的决定留给其他人。
我们如何保持指挥并失去控制？对我来说，这是那些试图在数字时代管理和定位品牌的人面临的巨大挑战。
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