评估 TEDx 作为品牌战略

我的日常工作很大一部分是帮助组织进行品牌定位和战略（我也写了很多关于品牌战略的文章，点击这里）。

所以，当我读到《纽约时报》上周日关于 TEDx 的文章时，这个相对较新（且非常受欢迎）的传奇 TED 会议的分支，我认为这可能是一个很好的机会来仔细研究一下。问题是？

显然，TEDx 一直是一个聪明的社区建设战略，但它最终会被证明是一个聪明的品牌战略吗？

让我退后几步。如果您不熟悉 TED（认真吗？您一直在西伯利亚露营吗？），您可以在这里了解更多信息。

主要的 TED 会议是聪明人（带着大笔美元和个人邀请函）每年去一次的地方，听其他聪明人做简短的演讲，展示他们有多聪明。我们这些可怜的、没有关系的人耐心地等待着友好的 TED 人逐个发布 TED 演讲，像一个滴水的水龙头痛苦地慢慢地戏弄着一个渴死的人。

这就是它的运作方式。直到去年 6 月，TED 宣布了一项名为 TEDx 的新计划，该计划允许任何人组织自己在世界任何地方的 TED 会议。

《纽约时报》的文章讲述了 TEDx 计划在一年多时间里发生的故事

......去年在近至新泽西州和佛罗里达州，远至爱沙尼亚和中国等地举办了 278 场活动。在非洲最大的贫民窟之一肯尼亚内罗毕举办了 TEDxKibera。还有举办太空主题讲座的 TEDxNASA。

今年已经举办了 531 场 TEDx 活动。今年及以后还将举办近 750 场活动。

哇。这才是大规模的社区驱动创新。从每年一次活动，少数人以非常高的成本参加，到几乎每天两场 TED 活动，在世界各地举行，而且几乎每场活动都是免费的。所有这一切都在一年多一点的时间里完成。

我称之为巨大的战略成功。一个即将成为经典的社区参与故事。

但是，如果我们从传统的品牌或知识产权的角度来看待创建 TEDx 的决定，它也会被视为一个好的策略吗？

传统的品牌战略家可能会质疑 TED 是否能够在长期内保持对 TED 品牌的控制，或者是否允许世界各地成百上千的当地组织者使用 TED 名称，他们会稀释甚至更糟糕的是，失去对 TED 品牌名称的所有权。

品牌战略家喜欢指出像阿司匹林、自动扶梯和拉链这样的例子，这些最初是发明它们的公司拥有的品牌名称（这里有一个非常好的通用和通用化商标列表，来自维基百科），但后来由于拥有它们的公司防御不足而失去了商标保护。

我对这个问题并不陌生，我曾在开源软件公司红帽公司工作十年，负责品牌战略管理。

我也不是一个传统的品牌战略人士。多年来，我在许多与传统品牌实践（即严格控制您的品牌故事）背道而驰的决策中发挥了作用，包括为 Fedora 品牌和商标的战略提供帮助，决定根据知识共享许可协议许可 红帽的视频，以及决定对 opensource.com 上的内容也这样做，等等。

我的观点？当涉及到为我们当前的 2010 年世界选择正确的品牌战略时，我们需要权衡两种相互对抗的强大力量。

一方面，我们现在生活在一个开放和共享在许多方面已成为标准操作程序的世界。因此，一些组织开始将品牌关键要素的控制权让渡给他们的受众。有时他们这样做是故意的，作为智能社区参与战略或实验的一部分。有时，无论组织是否喜欢，受众都会简单地劫持品牌。互联网的扁平化世界使后一种情况比以往任何时候都更加普遍。

另一方面，我们有一个法律体系，仍然深深地沉浸在品牌保护主义的悠久传统中。当涉及到理解我们互联世界不断变化的状态时，法律远远落后。在这种法律环境下不保护其品牌的组织，可能会对其一些最有价值的知识产权承担巨大风险。

这让我们回到了 TED。那么，TED 的人们通过将 TED 品牌的部分所有权交给他们的社区，做出了一个好的品牌战略决策吗？

我认为他们做对了。

现在，诚然，TED 正在承担巨大的品牌风险。但品牌战略就是要承担经过计算的风险，这些风险可能使您能够以新的和有趣的方式扩展您的品牌。

我认为 TED 通过不允许社区使用主要的 TED 品牌本身（该品牌仍然受到严格控制）来减轻了一些风险，而是给了他们自己的（尽管危险地相似）品牌 TEDx。

此外，TEDx 战略帮助 TED 弥补了其主要品牌弱点之一——精英主义的看法。在一年内，TED 已经从一个“只可远观不可亵玩”的品牌转变为一个更开放的品牌，允许任何人参与。

看到 TED 社区接受了新方法，真是令人惊叹。只需看一眼列出所有即将到来的 TEDx 活动的页面。令人震惊。

我最担心 TED 的一点是 TED 品牌的体验。一年举办 700 多场活动，每个举办 TEDx 活动的人都会在品牌关怀和培育方面做得同样出色吗？

我的猜测是，如果没有某种 TED 或基于 TED 社区的监督，那么这其中将会有一些糟糕的品牌体验。希望大量的良好体验能够淹没糟糕的体验。

总而言之，从传统意义上讲，TEDx 是一种品牌风险吗？是的。

但在我看来，风险远远小于社区和品牌扩展带来的好处，因此绝对是值得承担的风险。

我相信从长远来看它会获得丰厚的回报，我预测 TED 将成为（如果还不是）我们这个时代最重要的领导品牌之一。

谁知道呢，也许我会提交一份提案，在我附近的 TEDx 活动上讨论 TEDx 品牌战略。

我不应该很难找到一个：)