最近，百事可乐悄悄购买了在一个备受尊敬的科学博客网络上撰写营养博客的权利。ScienceBlogs 上愤怒的博主和读者说——好吧，有些话我不能在这里重复——并将这场惨败称为“百事门事件”。
正如您可能猜到的那样，该博客很快消失了，但 由此引发的辩论 为围绕所谓的新媒体（即基于公民的在线新闻世界）的一些伦理考量提供了深刻见解。
教训 #1：你可能是一名记者。
当印刷和广播受到昂贵的技术或运行媒体组织的资金限制时，记者是一个自我选择的群体，拥有明确的道德准则。今天，任何人都可以从他们的家用电脑广播内容，许多普通人不知不觉地进入了新闻领域。并非所有人都意识到他们所处职位的道德影响。
在他的 ScienceBlogs 告别帖 中，著名博主 Bora Zivkovic 指出了这种责任的转变
“Scienceblogs.com 一直是 Seed Media Group 的项目，因此至少是一个自我指定的媒体组织。但自从我们的博客被 Google 新闻收录的那一刻起，我们实际上就成为了媒体组织的撰稿人。我不确定我的一些 SciBlings 是否真正理解那一天的重要性，以及它如何改变了我们是谁以及我们做什么。
我们这里的大多数人都不认为自己是记者，甚至没有想成为记者的目标。我们中的一些人是。我们中的一些人不确定我们到底是什么了。但由于能够在 Google 新闻上搜索到，我们就是记者，无论我们是否愿意。”
也许并非所有博客都是新闻业。一些博主因其内容而获得报酬，而另一些博主则免费写作。有记者型博主，也有在出版界之外有带薪工作的博主。但 ScienceBlogs 前撰稿人 Janet Stemwedel 认为，普通博客和事实上的新闻业之间的界限，并非仅仅是你想不想成为记者的问题。在她自己的 告别帖 中，她写道
“我知道有些人认为，新兴的博客媒介是一张白纸，不必受旧媒体的旧规则束缚，或者博主不是记者（尤其如果他们的日常工作不是记者），因此不必担心新闻学院人士认为重要的道德约束。但我开始怀疑，当博主的写作在实际目的上发挥新闻业的作用时，他们是否真的可以声称拥有如此大的自由来自我认同自己的角色。”
认识到媒体渠道的转变，美国联邦贸易委员会（FTC）现在要求博主遵守 披露政策，公开他们与公司或他们收到的免费产品的任何关联。（顺便说一句，现在也要求无线电广播公司这样做。显然，有些人不像我的丈夫那样精明，我的丈夫在听到一位当地 DJ 大力推销一种又一种减肥药后评论道：“这位女士一开始到底有多重？她靠市场上的每种产品都减掉了 20 磅！”）
教训 #2：你的品牌不再是你自己的。
当 Seed Media Group 推出 ScienceBlogs 时，他们将 15 位顶尖科学博主聚集在一个网络和一个品牌下。随着时间的推移，该公司邀请了更多博主，英语网络的高峰期约为 90 个博客。对于这些博主中的许多人来说，像百事可乐的 Food Frontiers 这样的“软文”博客通过与他们处于同一网络，损害了他们自己博客的信誉——并由此延伸到他们自己。也为《纽约时报杂志》、《大西洋月刊》、《国家地理》和《科学美国人》撰稿的博主 David Dobbs 解释说
“……如果我留下，我忍不住会感到同谋。
百事可乐想要这个位置，并且可以从中获益，仅仅是因为这里的博主们一直试图真诚地以个人的身份写作，试图传达真正源于他们自己思想和工作的某些东西。但是百事可乐——我指的是公司，而不是计划为 Food Frontiers 写作的个人，我对他们知之甚少——显然有不同的议程，那就是利用这里的博主为该网站产生的任何信誉，来提高公司在食品方面的地位和信誉。那是他们应该用他们的食品来做的工作。”
对于将自己视为“Sciblings”或“ScienceBloggers”的贡献者来说，ScienceBlogs 品牌的根本性变化需要他们的投入和同意，而不仅仅是最后一刻的通知。
这是因为对新媒体品牌的攻击可能是对贡献者自身的攻击。
教训 #3：你不能在精英统治中购买席位。
对于许多 ScienceBlogs 贡献者和读者来说，也许最大的背叛是 Seed Media Group 破坏了许多人奉为神圣的精英选拔过程。似乎创造了“百事门事件”一词的科学作家 Martin Robbins 解释了为什么精英统治和出售席位通常不能共存
“对于它的博主和读者来说，ScienceBlogs 始终是一个由顶尖科学博主建立的精英统治机构。他们吸引了来自美国以及全球越来越多的最优秀的科学博主，并允许一个社区有机地发展，在这个社区中，每个人都有利害关系……
……应该立即显而易见的是，出售这个餐桌上的席位会损害品牌，无论它是谁。这就像看着亚瑟王亲自挑选了十二位圆桌骑士，然后在 Ebay 上出售第十二个席位。如果任何人都可以为自己购买一个 Seed 博客，那么在那里写博客的主要原因之一——声望——就消失了。而当亚瑟王本人懒得告诉骑士们，直到一个穿着 Gucci 装甲的富家子弟走进房间问酒吧在哪里时，这种影响就会加倍。”
在同一篇文章的后面，Robbins 为付费公司如何在不破坏精英统治的情况下在 ScienceBlogs 上写博客提供了一些想法，尽管这些想法看起来都不如出售软文博客对 Seed Media Group 那么有利可图。
在这封泄露的仅供内部使用的 电子邮件简报 中，Seed Media Group 首席执行官 Adam Bly 最初为向百事可乐提供席位的决定辩护，理由是需要与企业科学家进行对话。“我们希望未来的施乐和贝尔实验室能够在 [ScienceBlogs] 上真正存在——他们将向我们的读者学习，我们将向他们学习，”Bly 说。
Bly 忘记了，即使是公司也无法在以能力为基础的文化中购买信誉。如果公司想要在 ScienceBlogs 的餐桌上占有一席之地，普遍的看法是他们应该自己争取。
教训 #4：互联网永不遗忘。
泄露的电子邮件将我们引向了第四个教训，这涉及到透明度。在 Bly 通过从 ScienceBlogs 撤下 Food Frontiers 博客来回应“百事门事件”丑闻后不久，科学记者 Gaia Vince 在 《卫报》 上发表了一篇题为“对我来说毫不奇怪”的专栏文章，声称 Seed 杂志（Seed Media Group 的另一个子集）拒绝发表她的一篇专栏文章，因为它会冒犯潜在的广告商
“我收到 [Seed 杂志] 编辑的一封电子邮件，要求提供更多专栏文章，并解释说他们不会发表博帕尔的文章，因为它批评了陶氏化学公司，该公司现在拥有 1984 年造成毒气泄漏的公司，而 Seed 正在寻求与陶氏签订广告合同。”
咕噜。
从那里，它深入到一个丑陋的 他说/她说，这足以让读者怀疑各地媒体组织的诚信。但重点是，像黑手党一样，互联网永不遗忘。透明是你的朋友。保持公开和坦诚。当你犯错时，不要躲在辩解背后。你明白我的意思。
教训 #5：抱歉，Seth，但要成为关键人物非常困难。
在 ScienceBlogs 大量人员流失之后，旧的网络依然存在。大部分核心成员已经离开，而 其他受欢迎的博主仍然留了下来。许多前撰稿人联合起来成立了一个新的、独立的科学博客网络——在 Scientopia 上，他们拥有自己喜欢的道德准则。百事可乐仍然在网络的尘土飞扬的角落里拥有其 Food Frontiers 博客，在那里，必要的公关和法律团队会仔细审查研发科学家的帖子。
欢迎来到新媒体。
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