社交媒体的影响力是否被过分夸大了?

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也许只是我老了,但是当几乎每篇 文章 关于 这个 傻瓜 手环 热潮 都将社交媒体归功于这种时尚的传播,我不会是唯一一个认为我们高估了 Twitter 和 Facebook 作用的人。

口碑营销 一直是最好的类型,而社交网络和互联网实际上只是它的放大版。但是,当我将傻瓜手环的流行程度与我年轻时类似的流行程度(千禧一代,我说的是 拍拍手环)进行比较时,这些彩色的硅胶手环实际上似乎并没有传播得更快或以不同的方式传播。事实上,将这篇 1990 年《纽约时报》文章 中的“拍拍手环”一词替换为“傻瓜手环”,您几乎不会知道自这些手环登上新闻头条以来已经过去了二十年。

(我会给我的 X 世代同胞们一点时间从地上爬起来。)

如果你看看采访中那些迷恋这种时尚的孩子们,他们是在学校里看到它们的。从朋友那里听说的。收到来访的表兄弟姐妹赠送的手环。或者,在我的儿子的情况下,在人行道上发现了一个,把它贴在他的踏板车上,并在手环迅速消失时发现了它的流行。

寻找生命的迹象

乍一看,傻瓜手环的 Facebook 粉丝页面令人印象深刻。我对那里大量的讨论感到惊讶,直到我点击了一个持续了几页的帖子,其中大部分都是这样的见解:

“你真笨。傻瓜手环不仅仅是给女孩戴的。”

“我朋友的表兄弟的手指变黑了,他不得不截肢,因为他戴了太多傻瓜手环。”

对于社交媒体爱好者,我深感抱歉,但我仍然不相信孩子们迷恋这些东西是因为他们在 Facebook 上看到了它们。当然,他们正在那里谈论傻瓜手环,但那是因为社交网络是他们生活中不可或缺的一部分。他们也在手机上和课间休息时喋喋不休地谈论它们,但没有人将这两者归功于这场热潮。

一些真正的行业变革

但这并不是说社交媒体对某些企业没有可衡量的影响。

当西南航空公司的一名机组人员认定喜剧演员凯文·史密斯 太胖而不能飞行 时,他在 Twitter 上向该公司(以及互联网上的其他人)发布了一系列愤怒的消息。由于还有更多不满和滞留的客户,航空业再也不能忽视那些曾经被转移到最近的垃圾桶的 色彩鲜艳的投诉 了。现在判断负面的“新闻”对该行业的损害是否会超过客户服务方面被迫的改进带来的帮助,还为时过早。

与此同时,招聘行业从 LinkedIn 等专业社交网络中获益匪浅,这些网络使人才挖掘成为 一种体面的做法。(这引出了一个问题:如果人们勾选了“对职业机会感兴趣”的框,这真的算是挖墙脚吗?)一家知名公司的招聘人员最近透露,该公司现在发现 Monster.com 等网站在很大程度上无关紧要——而这些网站在几年前还是他们的主要线索来源。

当然,社交媒体也迫使营销、品牌和公关团队评估其沟通的真实性。当前和潜在的客户都希望参与对话。那些仅使用社交媒体广播信息的组织经常发现自己被忽视,或者更糟的是,被取消关注。

保持竞争力

因此,如果社交媒体既重要又不重要,那么企业如何在保持竞争力的同时跟上技术发展呢?

首先,要意识到社交媒体不是万能药。如果没人想要你的产品,Twitter 也不会卖掉它,拥有 Facebook 页面并不等于拥有追随者。我还没有见过社交媒体拯救一家没有生存能力的企业。

那是因为 21 世纪的商业模式需要的不仅仅是几个社交网络帐户。这意味着以开源的方式开展业务。当你致力于透明时,社交媒体就不足为惧。当你对与客户合作感到兴奋时,社交媒体提供了前所未有的机会。分享你的知识从未如此简单或经济实惠。

另一方面,如果你想要保密,社交媒体是可怕的。如果你想决定你与客户关系的条款,社交媒体正在破坏。如果你想囤积你的知识,好吧,祝你好运。

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Rebecca Fernandez 是 Red Hat 的首席项目经理,领导项目以帮助公司扩展其开放文化。她是开放组织大使,《开放组织》一书的撰稿人,并维护开放决策框架。她对开源原则和实践的交叉点,以及它们如何能够更好地改造组织感兴趣。

7 条评论

很难找到社交媒体成就企业的例子,尽管有明显的例子表明,当做得正确时,它可以提供帮助。我将 ping @johnvlane 在 Twitter 上过来看看,因为我知道他有一些很好的例子。

但是,因为破坏信任(尤其是在扩音器下)远比建立信任容易得多,所以有很多例子表明,人们因为使用社交媒体的方式而被解雇,企业也因此受到打击。就本地而言——<a href="http://www.ignitesocialmedia.com/um-your-microphone-is-on-how-a-raleigh-bakery-screwed-the-pooch/">Crumb?</a> 当然,还有当你做错事时,其他人会介入——要么是做你的工作,要么只是嘲笑。我听到 @BPGlobalPR 在呼唤。如果你还没有读过 <A href="http://streetgiant.com/2010/06/02/leroy-stick-the-man-behind-bpglobalpr/">Leroy Stick</a> 的故事,我强烈推荐。

FWIW,虽然,我也不认为傻瓜手环依赖于社交媒体。但这似乎也没有伤害到他们。有趣的是找到一种量化社交媒体出现之前时尚的速度、传播和消亡的方法。你的孩子和我的孩子都是通过旧方式得到它们的。但他们都太小了,看不懂书,更不用说发推文了。我在校园里看到的新生入学培训学生手臂上戴满了它们,那又怎么样呢?二十年前,他们可能不得不等待与表兄弟姐妹互动。现在,那个表兄弟姐妹可能在国家的另一端,但她现在正通过 Twitpic 向你展示新的时尚——而不是在六个月后的家庭聚会上。

所有这些新技术都归结为一个老生常谈:一分耕耘,一分收获。

(<a href="http://blog.networksolutions.com/2009/5-stories-twittering-gone-bad/">阅读一些主要是非商业性的 Twitter 搞砸的额外故事</a>)

很棒的文章!这个话题在开源中非常相关。

我不是任何“社交媒体”的用户
工具,我不确定它们的效果如何。但是数百万
始终通过社交媒体生活的人们似乎
正在完成这项工作。

2010 年的对话?全球饮水机旁闲聊?
数字咖啡店?它们都是,但速度更快
你可以记录下所有内容。我们都可以参与
网络波西米亚。

社交媒体会扼杀公司或政治家吗?也许会。
它会创造新的实体吗?肯定会。我们有
任何关于社交媒体五年后会是什么样子的想法吗?
不,我们毫无头绪。

我认为社交媒体的价值被大大夸大了。

我的孩子们听说了傻瓜手环,但他们肯定还没有使用任何社交网站,他们的大多数朋友也没有。然而,他们正在告诉我这件事。

我认为人们在文章等中随意使用“社交媒体”这个词,是因为他们那样可以获得更多点击量。

我使用几个不同的社交网站,包括 Facebook 和 Twitter,但我从未听说过傻瓜手环。这正好表明社交网络对营销的影响有多大。如果它有效,那就有效;如果它无效,那就无效。对于企业来说,这确实是向世界推广其产品的一个很好的攻击点,但还有更有效的方法可以将信息强加于人。

感谢这篇文章。也感谢 Ruth 指出这一点。

我完全同意你的看法,傻瓜手环的热潮可能与社交媒体的关系比人们认为的要小。但是,另一方面,我认为 BlendTec 会告诉你,社交媒体与他们销量的大幅增长息息相关。

社交媒体的各个方面都有成功和失败的案例:它单独奏效了,它根本没有奏效,它很好地增强了我现有的营销。就我个人而言,似乎和你一样,我认为第三种情况可能是最可行/最现实的。现在几乎所有成功的营销都是某种形式的自有媒体、付费媒体和赢得媒体的集成系统。在线社交网络是“赢得”类别中非常重要的一部分。

这不仅仅是推销我的演示文稿。我真的认为这里有案例研究表明社交媒体的力量,在上面列出的所有三种情况下都是如此。但我试图讲述整个故事……我试图缓和那种炒作——就像你在这里所做的那样——认为在大多数情况下,它只是一个整体的一部分。如果你想查看演示文稿和许多案例研究,请访问:http://ar.gy/ru

再次感谢这篇精彩的文章。

@johnvlane

……因为我只是从一个朋友那里亲自听说的。

它背后的社交媒体故事是什么?

(它比 VitaMix 更好吗?她描述的一切听起来都像是 20 世纪 80 年代《地球母亲新闻》杂志上关于 VitaMix 的广告,我必须承认,我仍然时不时地幻想它。)

我很好奇。你听说 BlendTec 是从朋友那里听到的,比如:“BlendTec 生产最好的搅拌机。”还是像这样的说法:“你看过 YouTube 上的‘Will it Blend’视频吗?”

他们花费 50 美元(购买实验服、护目镜和其他几件物品),开始了“Will it Blend”现象。他们的视频经常获得数百万的观看次数、数百条评论和无数的推文、Facebook 帖子和博客提及。它还为他们带来了更好的搜索结果和全国媒体的关注。而且,同样重要的是,它引发了线下口碑传播。

结果是两年内增长了 700%。

即使你的朋友的说法更像是本评论顶部的第一个例子,视频也可能激发了他们购买的兴趣!

所以,在很多方面,只有一个社交媒体故事。

但这仍然不是说社交媒体对每个人都有效,或者会像对 BlendTec 那样产生同样的效果。但这是一个很好的案例研究,说明社交媒体如何引发线上和线下的口碑传播运动。

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