品牌和开源市场

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在极其拥挤的开源市场中，营销经理们发现很难想出创新的方法来提高其品牌的知名度。由于有如此多的品牌争夺注意力，低信噪比可能会诱使营销人员采取“除了厨房水槽之外的一切”的方法，尝试营销剧本中的每一个想法，希望能有一个奏效。然而，这将是一个错误：细致的利基市场营销为品牌提升和市场份额提供了更大的机会。让我们看看如何做到。

品牌发散：这是一件好事！

“融合”多年来一直是一个流行词。维基百科将其定义为“不同技术系统向执行类似任务演变的趋势”，并且在过去一直是某些关键业务合并的驱动因素（例如：美国在线和时代华纳），尤其是在 IT 硬件和软件领域。满足各种需求和类别的多合一产品的概念继续吸引着希望在市场上留下印记的企业家和企业。

然而，正如艾尔·里斯和劳拉·里斯在他们的著作《品牌的起源》中成功论证的那样，融合似乎越来越像一个神话。作者列举了许多在试图跨越多个类别时失败的真实世界产品和品牌，例如 Handspring Visor 和 Zhone Box。相反，作者认为，创建成功品牌的最佳策略是发散而不是融合，专业化而不是通用化。他们认为，将重点缩小到特定的用户群体或市场类别，比将其扩大到涵盖所有可能的类别或细分市场更有可能取得成功。

开源作为发散的驱动力

将这种思维应用于开源 CMS 市场会产生一些有趣的见解。开源由于其作为开放系统的特性，使得数千家 CMS 供应商和项目得以蓬勃发展。结果，市场变得拥挤，大量产品争夺有限的消费者注意力——想想 CMS Matrix，一个免费的开源 CMS 产品列表，已经有超过 1150 个列表，并且每周都在增加。

在这个拥挤的市场中，CMS 供应商正在认识到，前进的唯一途径是专业化。换句话说，由于其本质，开源是发散的驱动力。对于希望提高其市场份额和品牌知名度的开源 CMS 供应商而言，这种趋向于发散而非融合的自然压力，为品牌建设和市场份额提供了关键机会。我们已经看到主要的 CMS 供应商试图通过关注其产品的关键属性来将自己与竞争对手区分开来，旨在吸引特定的用户群体

Alfresco 称自己为“面向企业的文档管理系统”，专门关注为企业客户设计的功能。
Drupal 的吸引力在于其“社区”导向，其营销材料侧重于各种社区模块、主题、自助服务支持和协作开发模型。
Magnolia 将自己定位为“简单的开源内容管理”，突出了其 WYSIWYG 用户界面和可用性优势。
Wordpress 称自己为“Web 软件……用于创建漂亮的网站或博客”，吸引人们关注该产品的个性化功能以及对个人爱好者/小型企业细分市场的吸引力。

这种专业化的自然结果是在开源 CMS 领域创建新的类别。对于开源 CMS 供应商而言，这种发散为他们创造了新的机会，使其品牌与众不同。

长尾品牌：一切都与口碑有关！

让我们也看看为什么开源市场首先如此拥挤。造成这种情况的原因有很多，例如免费且功能强大的编程工具包的可用性、由于 OSI 许可而易于访问源代码以及互联网的全球覆盖范围。这些因素创造了一个环境，即使是个人爱好者或小型两人公司也可以以最小的努力和风险创建和分发面向大众市场的产品。

在他们的书中，艾尔·里斯和劳拉·里斯认为，一个市场通常只会支持两家主要供应商，一家在高端，一家在低端。他们举了许多例子：Swatch 与 Rolex、Target 与 Kmart 等。但问题是，这是否真的适用于开源环境？

我认为不是。开源市场更像是克里斯·安德森在他的著作《长尾理论：商业未来，售卖更少，收获更多》中提出的“长尾”，而不是里斯夫妇提出的两家供应商市场。

再次以开源 CMS 市场为例，很明显，长尾模型非常适合这个市场。“热门产品”是少数非常成功的产品，如 Joomla、Drupal 和 Alfresco。然后是“利基产品”，即大量专业化产品的尾部，这些产品单独而言安装用户群和公众形象较低，但总体而言构成了市场的大部分。

滴灌销售和社交营销

这种观点也暗示了关于长尾营销和品牌建设的一些关键见解。正如安德森指出的那样，如果你身处长尾，建立品牌的最佳方法是使用基于广泛使用互联网技术的营销技巧。一些可用的关键技术包括口碑营销、病毒式营销、低强度、低成本的“游击”营销和搜索引擎优化。在大多数情况下，这些技术都利用了社交网络和媒体，如 Facebook、Twitter、MySpace 等。它们提供了一种经济高效的方式来精确地定位和接触受众。

看看 CMS 市场，你会发现 CMS 供应商正在完全按照安德森的建议行事。例如，Magnolia CMS 广泛使用 Twitter 和 Facebook 与现有用户和新用户进行沟通，使用这些社交媒体服务传播关于新产品发布、案例研究、活动和公司新闻的信息。公司高管经常在 Magnolia CMS 相关的技术和商业主题上撰写博客，并且官方产品网站已针对搜索引擎索引进行了高度优化。

关于长尾的另一个关键点是：无论你多么渺小，你仍然可以生存甚至蓬勃发展。安德森的研究提出了许多产品示例（Netflix 上的电影，iTunes 中的音乐），这些产品未能获得大众的欢迎，但仍然通过长尾中的小“滴灌”销售为其制造商赚钱。借助搜索引擎和社交过滤器的广泛可用性，这些产品仍然可以被那些会欣赏它们的人找到。

简单就是高效？不。简单就是美！

所有营销人员都明白，品牌的力量在于它唤起消费者情感的能力。情感可以驱动购买决策，一个能够有效唤起情感的品牌比竞争对手具有强大的市场优势。想想苹果：这个品牌唤起的情感是如此强大，以至于该公司能够以远高于竞争对手的价格出售其产品，即使竞争产品可能拥有更多的花哨功能。

一个能唤起强烈情感的品牌也可以在逆境中起到缓冲作用。举个例子：当 iPhone 4 天线问题的消息在 2010 年 7 月浮出水面并随后被公司证实后，销量仍然保持稳定，在相关的六周内售出了超过 300 万部 iPhone 4 设备。苹果品牌唤起的图像和情感足以抵消坏消息，为在品牌建设中情感的力量提供了引人注目的见解。

从 B2B 营销到 B2C 营销的转变

所有这些与开源营销有什么关系？过去，开源产品的营销更像是一项 B2B 事务。它涉及提供关于业务利益的信息和见解，并假设购买决策是务实地基于“最适合”客户的产品做出的。因此，产品营销更多的是确保所有相关的技术信息都可用于客户的决策过程，而很少关注情感诉求和社交推荐。

然而，开源营销正变得越来越像 B2C 营销。最终用户不仅想了解枯燥的业务利益；他们还在寻找简洁、优雅、可用性和社交互动。再次看看 CMS 市场，你会发现 Wordpress 承诺“漂亮的网站”，Magnolia 提供“简洁性”，而 Drupal 强调其“社区”。

CMS 营销正越来越多地从 B2B 营销转变为 B2C 营销。它变得越来越少关注业务利益，而更多关注识别和挖掘最终用户的需求，使用情感主题使品牌“深入人心”。

您的首选……可以容纳许多品牌

品牌知名度的一个关键传统衡量标准是首选品牌知名度 (TOMA)，即“消费者首先想到的满足需求的品牌”。例如，如果您正在考虑购买汽车，那么首先想到的品牌将取决于您的具体需求。也许丰田代表“可靠性”，梅赛德斯-奔驰代表“社会地位”，保时捷代表“冒险精神”等等。

在开源市场中，这些传统的品牌知名度和认可理论也受到了冲击。通过社交网络的透明且易于实现的信息流动，加上通过谷歌和其他搜索引擎的高度可搜索性，使得潜在客户更容易搜索满足其需求的开源产品。消费者可以识别和回忆起满足相同需求的多个不同品牌，并且由于开源软件的透明特性，可以在做出购买决定之前轻松找到有关其相对优势和劣势的信息。

这使得营销人员的工作既容易又困难。一方面，由于开源市场中的信息更容易获取，消费者更有可能主动查找和评估产品，而无需被明确引导到产品。另一方面，市场相对无序的性质和大量表面上服务于相同细分市场的产品，最终可能会使潜在客户感到困惑并将其赶走。使用情感主题与消费者建立联系并利用社交媒体工具来过滤品牌，可以帮助营销人员使其开源产品品牌脱颖而出。