到现在，我敢用真金白银打赌，你一定听过所有这些话：营销还不够好，不够酷，不够有趣，不够快，不够真实，不够强硬，不够老练，不够喧闹，不够负责任。
而且，尽管这些论点令人振奋且具有说服力，但你可能也已经得出结论，就目前的技术水平而言，说实话，对于完成工作来说已经足够好了。
然而，尽管我们可能不想承认，但我敢打赌我们都知道：我们可以而且应该做得更好。
本文最初发布在管理创新交流中心 (MIX)，这是一个旨在重塑 21 世纪管理模式的开放创新项目。
事实是，营销的未来可能不会是过去的营销，只是规模更大、速度更快、声音更嘈杂。 设身处地为所谓的“消费者”着想，在短短几年后，他们每天都必须忍受四千个飞行、旋转、跟踪、叫喊的“广告”，像愤怒的女妖一样从你的浏览器、到街角、到书店、到天涯海角追捕你，只为一瞬间。
当涉及到应对 21 世纪看似不可逾越的挑战和当务之急时，这种方法就行不通了：包括管理来自人民自组织网络的“抵制”（当它不是螺旋式上升的冷漠、漠不关心或彻底的不信任时）； 播种、培育和收获持久、有意义的关系； 提炼信号，而不是增加噪音； 构建共同价值观，而不是屈服于最低共同分母的“策略”； 与所有选区建立持久的契约，而不是仅仅向他们广播更聪明的承诺； 应对长达数十年的紧缩政策对国家和社区的影响； 并直面物质、幸福和繁荣之间日益破裂的关系； 塑造和构想具有变革性更好的体验，而不是仅仅推销新的但并没有改进多少的“产品”。
将（仍在展开的）这份清单视为营销认知与我们所处的 21 世纪之间“相关性赤字”的细目清单。
在我们进入 21 世纪之前，请和我一起回到 20 世纪中期和唐·德雷珀的世界。 除了更好的西装和更利落的发型，真正不同的是什么？ 我想说这可能是一个可以称之为餐桌席位的东西。 那时，营销人员的投入不仅仅是有价值的，而且是无价的； 它不仅仅是敷衍了事，而是至关重要的； 它不是及时的，而是永恒的； 它不是战术性的，而是战略性的； 它不是机械性的，而是组织做出基本竞争选择的基础。 在他们的鼎盛时期，创意活动的策划者更像是——有些人可能会争辩说，不亚于——值得信赖的顾问、精明的幕僚以及行业巨头和国家领导人的睿智导师（今天，这一角色是管理咨询公司、学术大师和投资银行家们嫉妒地守护、热情地保护的领地）。 最终结果：今天，在大多数董事会，无论是公司、国家还是非营利组织，最常发出的权威声音来自金融、战略和经济的分析领域——而来自营销、品牌和设计的创意领域的声音则较少。
我不是要浪漫化过去，而是要找出当今创意的困境。 我想这样总结一下。 虽然可能并非像数字达人喜欢宣称的那样——“营销，就像，完全结束了，伙计。 你没收到推文吗！？” 但很可能确实是营销没有发挥其潜力——它在短短几十年前就具备的能力，并且可能仍然具备。
经济学家谈到储备货币国家拥有的“过分特权”：即使在基本面薄弱的情况下也能保持经济强劲的能力。 营销在其辉煌时期享有某种过分的特权：信息匮乏。 在一个新兴的工业化世界中，真正昂贵和稀缺的是信息——而营销的兴起是一种将信息从工业家传递给消费者的方式（并从这样做的艺术中获得丰厚的利润）。
但在过去半个世纪里，信息变得比免费还便宜。 今天，信息从我们的口袋、汽车、我们周围的空气中溢出。 随着信息价格的暴跌，营销的总体经济理由也开始消退、侵蚀，甚至可能消失。 尽管你当然可以向我建议，营销在将人们“依附”于“品牌”，并用一套针对人们生活中的空虚和空白的虚幻承诺发挥心理作用，但我同样肯定地向你保证，这样做几乎没有创造任何真正的经济价值（不幸的是，这需要辛勤工作才能让人们切实变得更好）。 你可以尝试，但你无法对抗冷酷的经济学。 创造力从鼎盛时期衰落的主要推动力，以及它想要生存（更不用说蓬勃发展）必须克服的巨大挑战：董事会的实际回报率充其量只是略高于正值，平均而言约为零。
关键就在这里。 虽然昨天的工具、技巧和技术确实仍然足以“完成工作”，但仅仅完成一项越来越不具有战略意义和经济活力的工作可能不足以让你获得持久的繁荣（除非你认为伟大的职业生涯是从唐·德雷珀隐喻地降级为初级接待员）。 因此，我建议：营销人员可能必须变得更少地成为当下的机械师——而更多地成为未来的设计师。
那么，要开始营销超越工业时代那些早已明确标示但现在却孤独而贫瘠的海岸线的航行，可能需要什么？ 未来的设计师——那些从字面上构想、设计、建造和创造未来的人——的工作是什么？
我想说，必要的技能清单大致如下：要有胆量相信，不仅可能——而且有必要——为（人类）做更大的梦，（为了令人敬畏的成就，而不仅仅是短期优势）更敏锐地思考，（为了真正的价值——以及更持久的价值观）更努力地推动，以及（为了人民和社会）做得更好。 简而言之：是时候扩展锈迹斑斑、日渐衰落的工业时代创造力学科的心灵，重塑灵魂，唤醒思想了。
听起来是不是不切实际？ 再想想。 你已经可以看到我上面追溯的革命开始点燃。 看看 斯坦福大学令人难以置信的“d-school” ——太酷了，如果我能做主，每个 MBA 都必须在那里花一个学期来寻求救赎。 像“为极端经济适用性而设计”这样的课程不是昨天的推销式营销的东西——它们不是关于在追求工业时代的东西时使用创意技能，而是为了颠覆对工业时代东西的追求——并且为了从根本上让世界变得更美好。
那么，请将此视为一项挑战：一个反对陈旧现状、重新构想创造力的力量和可能性的迷你宣言，其目标不仅仅是下一个营销活动、客户、客户或奖项——而是月球。 如果有人问我，“嘿，Umair，我们应该如何破解（就像在管理上破解，在制度上创新）创造力——并将一点点的同情心、智慧和朴素的品味带回世界的董事会？”——那么，我的小小回答可能会是这样：“欢迎来到 21 世纪，准德雷珀二世。 让我谦卑地建议：你这个学科的时代可能已经来过——又过去了。 我们所知的“创造力”已经达到了急剧递减的回报，甚至可能是负回报。 是时候提升这门艺术了——以激光般的强度专注于一种从根本上更真实、更明智、更高尚、更强大、更具挑战性和颠覆性的创造力形式。 想创造创造力的未来吗？ 为人类创造更美好的未来。”
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