创意学科

创造力与其说是一门艺术，不如说是一门学科——而且出人意料地实用和易于掌握

如果你认为创造力是少数特权人士的专属领域——也就是那些穿着黑色高领毛衣、扎着马尾辫的人——那就再想一想。我们与数百个团队（从 CEO 到客户服务代表）的合作使我们确信，一些相对简单的技巧可以帮助任何人产生新的和有创意的想法。

关键在于关注感知。神经科学家告诉我们，随着我们大脑的进化，它们学会了利用感知捷径来节省能量。换句话说，它们将经验塞进固有的模式中。但是，当我们用新的信息轰炸我们的大脑时，我们的大脑被迫重新分类这些新的经验，并超越旧的模式。那时，我们就会产生新的想法。

在我们的创意工作坊中，我们应用了四种实用技巧。这些技巧不是我们发明的，但我们一次又一次地看到了它们的力量。

本文最初发布在 Management Innovation eXchange (MIX) 上，这是一个旨在重塑 21 世纪管理模式的开放式创新项目。

1. 沉浸其中

令人惊讶的是，你不应该高估事实改变人们对什么是可能和不可能的看法的能力。人类的大脑非常擅长找到支持其根深蒂固的世界观的方法，同时筛选掉相反的证据。事实上，学术研究表明，即使当人们面对与其根深蒂固的观点相反的压倒性事实时，许多人（包括那些受过良好教育的人）也根本不会被说服。

解药是亲身经历：亲眼所见和亲身体验某件事，可以以会议室里的抽象讨论无法做到的方式震撼人们。我们发现，在会议室外启动创意构建练习或想法产生工作，建立直接挑战参与者隐含或明确假设的亲身经历，是非常有价值的。

一家动物保健制药客户就是这种情况，他们正在考虑扩展到中国。我们花了几天时间审查有关那里机遇的事实，但在研讨会结束时，他们离决定是否进入该市场仍毫无进展。因此，我们带他们去了中国，参观了奶牛场、加工厂、零售店以及其他相关的场所。他们的访问生动地展现了在中国竞争的所有差异、困难和复杂性，而 PowerPoint 幻灯片永远无法做到这一点。例如，他们了解到骑摩托车的销售代表将无法像他们的美国同行那样携带所有设备。

这在了解你的客户以及探索新市场时同样有效。基本的建议是相同的：走出办公室。像顾客一样，亲身经历研究、比较、购买和使用你自己的产品和服务的过程。仔细观察：与尽可能多的真实顾客在他们购买和使用你的产品的地点交谈。做笔记。拍照。

2. 克服传统观念

另一种使你的大脑摆脱熟悉感的方式是探索根深蒂固的公司（甚至行业）传统观念。所有组织都有这些观念：“我们做事的方式”之类的传统智慧，或者关于客户想要什么的未经挑战的假设，或者很少甚至从未受到质疑的“基本”战略要素。

通过识别然后挑战这些信念，公司可以学会接受新想法。成功的回报可能是巨大的：例如，百思买在 2002 年以 300 万美元收购 Geek Squad，这与传统观念背道而驰，传统观念认为消费者不愿为在家安装产品支付额外费用。如今，它已成为一项年收入 20 亿美元的业务。同样，一些分析师批评苹果公司在戴尔的在线直销模式似乎至高无上的时候开设零售网络。
有时外部力量会引发变革。经济衰退促使 McCormick Spices 挑战了其内部传统观念，即它是一家香料制造商，并将其定位为健康且价格合理的膳食的推动者。通过强调异国香料的功能和健康益处，McCormick 能够发起一场宣传 3 美元以下膳食的活动——这项创新不需要任何新产品，但帮助其客户扩大了食品预算。

为了克服你公司中的传统观念，问问自己关于你的客户、行业规范甚至你的商业模式的问题。例如

• 我们从事什么业务？
• 人们期望的客户服务水平是什么？
• 客户永远不愿为哪些东西付费？

然后问问自己，其中哪些正在扼杀你做新事物的能力？

3. 使用类比

在对 3,000 名创意高管进行了为期六年的测试和观察后，Jeffrey Dyer、Hal Gregersen 和 Clayton Christensen 指出了创新者共有的五项重要发现技能：关联、提问、观察、实验和社交。其中，最强大的是关联：要求人们在“看似无关的问题、问题或想法”之间建立联系。

像下面这样的问题列表可以作为起点。

• 谷歌将如何管理我们的数据？
• 迪士尼如何与我们的消费者互动？
• 西南航空如何削减我们的成本？
• Zara 将如何重新设计我们的供应链？
• 喜达屋酒店将如何设计我们的客户忠诚度计划？
• 苹果公司如何简化和整合我们的产品和服务？

我们与一家全球信用卡公司有效地使用了这项技术。他们得出的一些结论是

• 苹果公司不会提供 10 张信用卡；它将提供一张与其他银行服务完全集成的信用卡
• 迪士尼可以将消费者视为“客人”，并在他们打电话时让他们感到受欢迎
• 亚马逊将通过推荐和行为跟踪帮助消费者做出明智的信贷决策
• 喜达屋会奖励“良好”行为（如按时付款），而大多数信用卡公司实际上会奖励“不良”行为（即，收取更多费用），从而提高你的信用额度并奖励更多积分

4. 创建约束

施加约束以激发创造力似乎有悖常理。难道不应该是探索“空白领域”和“蓝海”吗？然而，我们的经验是，需求是发明之母。施加人为的约束为原本低风险的练习注入了一些急需的迫切性。

首先想象一个世界，在这个世界里

• 你只能在线与你的客户互动
• 你只能服务于一种类型的消费者
• 你的产品的价格减半
• 你最大的渠道在一夜之间消失
• 你必须为你的产品收取 5 倍的价格溢价
• 你必须与合作伙伴公司一起提供你的价值主张。

创造力不是少数幸运儿的特质——只要有一点学科和一些实用的方法，每个人都可以掌握它。试试这些技巧，并告诉我们它们的效果如何。

这篇文章改编自《激发团队的创造力：高管指南》，该文章于 2011 年 4 月发表在 McKinseyQuarterly.com 上。