使用开源产品进入市场

产品营销和计划信息的角色在成功发布中的作用。

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opensource.com

本文是关于开源供应链中产品管理系列文章的第六篇。在前几篇文章中，我讨论了以下主题：

在本文中，我们将专注于开源和产品营销的交叉点。

什么是产品营销？

许多在工程领域拥有长期职业生涯的人，包括我，都对销售和营销存在误解。作为一个工程社区，我们将其视为订购周边产品、命名、运行广告活动以及创建白皮书等事情。营销界有一个笑话，说工程师总是愿意对营销决策提供他们的“意见”，而没有完全理解这门学科，但营销人员很少——甚至从未——对代码改进提出建议。为了协同工作，工程师和营销人员必须分享一个共同的定义。

虽然产品营销人员确实帮助推动那些通常被认可的任务，但这个角色远比这丰富得多。产品营销人员、技术营销人员和布道者拥有对外职责，例如创建内容（例如，博客、新闻稿、白皮书、演示），向客户（以及分析师和记者）进行路线图会议，为销售团队构建内容等等。总而言之，这些对外职能通常被称为将产品推向市场，但同样重要的是，产品营销也具有对内职能。他们充当另一双眼睛和耳朵，倾听客户的需求并为产品策略提供意见。产品管理中有一句谚语：在这四堵墙内不会发生任何有趣的事情。企业必须走向世界，与客户交谈，更重要的是，倾听他们。

在较小的组织中，产品经理通常负责所有对内和对外工作。在较大的组织中，这些职能通常分解为产品管理和产品营销管理。有时，这些角色甚至被分解为技术营销和布道者职能。总而言之，这些角色，以及架构师（一个工程职能）和用户体验 (UX) 人员，通常被称为产品团队。虽然产品营销通常负责进入市场，但所有产品团队成员都应该发挥协作作用。这种协作至关重要，尤其是在开源供应链的背景下。

产品营销和开源

在不同的产品营销框架中定义了许多重点领域（例如，Pragmatic Framework 或 The 4 Ps）。由于本系列专门关注开源供应链环境下的企业和云软件产品，我们将探讨产品营销人员的以下职能：

定位和信息传递：这是一种双方认可的方法，用于说明您的公司将如何谈论您的产品以及它在市场中的位置。目标是让客户更容易理解您的产品的优势所在。
买家和用户角色：与工程角色略有不同，这些是对典型客户关心什么以及为什么关心的概括性描述。它们有助于使组织中的每个人保持一致，以满足买家的需求。
营销计划：这描述了产品团队将使用的策略和战术，以使人们了解该技术以及如何获得买家。
发布：代码的发布和产品的发布是两个截然不同的事情。发布使代码、二进制文件或服务可用。发布重点关注何时、何地、如何以及在市场上讨论产品的程度。
销售对齐：当销售、营销甚至工程团队以相同的方式谈论产品及其技术时，产品销售会更加有效。通常，这是产品营销的角色。
内容：这包括博客、演示文稿以及其他形式的内容，这些内容侧重于客户、合作伙伴、记者、分析师甚至开源社区成员。

深入研究每个领域都超出了本博客系列的范围，但了解产品营销如何适应产品团队非常重要，尤其是在开源的背景下。上游供应链中的活动可以提供信息，但它并不能决定产品营销人员如何传达其产品的价值。上游可以扩展思想领导力并推动技术采用，但它本身并不是销售渠道。

考虑我之前关于洗衣粉的类比（开源作为意识）；仅仅因为 OxiClean 作为一种出色的去污剂在多用途喷雾清洁剂中提供价值，并不意味着每个使用这种多用途喷雾清洁剂的人都是您洗衣粉的好潜在客户。当有人购买洗衣粉时，了解 OxiClean 技术可能会让他们更感兴趣，但人们购买洗衣粉的原因与他们购买多用途喷雾清洁剂的原因不同。仔细思考几次，让它沉淀一下。

产品营销人员负责销售产品，而不是供应链。供应链只提供关于哪些技术可以有效解决技术问题的意识。

例如，Kubernetes 是一项伟大的技术和一个伟大的上游项目。任何有兴趣大规模运行容器的客户可能都知道这项技术。但是，有些客户正在寻找一种非常通用的、托管的解决方案，其他人可以为他们运行它。其他潜在客户有兴趣构建具有严格安全控制的高度定制的内部部署解决方案。这两个买家购买的原因不同，但他们都会注意到 Kubernetes 这个名字。Kubernetes 有利于提高知名度，但它不是销售渠道。你不能把一个想要托管服务的客户卖给一个内部部署的解决方案，反之亦然。

正如在之前的文章 “开源产品团队做什么？” 中提到的，产品营销人员需要小心，不要将开源供应链视为廉价或免费的营销渠道。这是一个巨大的陷阱。另一个陷阱是使“社区版”免费供个人使用。这对潜在客户不利，对建立社区也不利。从客户需求反向工作的方法是避免这些陷阱的好方法。

反向工作

从客户的角度反向工作需要捕获关于产品的最重要信息，包括客户为什么要关心，反过来，销售人员和合作伙伴为什么要关心。这有助于自然地调整每个人对您的产品的理解。反向工作自然会突出产品和上游供应链之间的差距。换句话说，在反向工作时，上游项目单独不能提供付费客户所需的一切（例如，托管的 Kubernetes 解决方案）的情况将非常明显。

反向工作通常被描述为首先撰写新闻稿。新闻稿只是产品团队使用的众多类型的文档之一。类似的文件包括但不限于：

核心信息文档
定位文档
信息文档
定位和信息传递 (P&M) 文档

与创建开源产品路线图时一样，不要陷入工具中；考虑过程本身的重要性。例如，P&M 文档有许多不同的模板，不同的团队通常会构成自己的字段。一些 P&M 文档会更深入地探讨角色或其他因素之间的差异。实际字段和技术深度因团队而异，但过程是相同的。从客户的角度反向工作。

定位和信息传递文档

定位和信息传递文档将所有这些内容围绕一个连贯的框架联系在一起。并非每个产品团队都会构建此文档，但它是一种方法，可以强制产品团队深入思考他们试图实现的目标、原因以及为谁实现。构建此文档阐明了产品的使命，这有助于协调从上游供应商到销售人员的每个人。

这是一个定位和信息传递文档模板，您可以将其用作 Google Docs 上的基础。

A blank template of a product messaging and positioning document

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^{(Scott McCarty, CC BY-SA 4.0)}

陷阱

公司参与开源的原因有很多，其中很多都有缺陷（好的理由请参考“开源目标设定”）。例如，透明性绝对是一个很好的理由，但它不是参与开源的唯一理由。一个更好的理由是开源的社区驱动特性。对于每一美元的技术开发投入来说，这都是一项更好的投资，因为其他人都在免费帮助你构建它（另请参阅“为什么红帽投资于 CRI-O 和 Podman”）。

开源不是免费营销。将开源视为打折或免费营销是一种失败的策略。你必须区分你产品的使命与上游的使命。通用汽车、大众汽车、丰田汽车和特斯拉汽车不会因为宣传他们使用什么机器人来制造汽车、使用什么品牌的钢材或者使用什么 LED 灯泡来销售汽车。

产品团队所做的所有选择的组合才是区分产品的关键。产品团队，尤其是产品营销团队，必须完全清楚地理解这一点。他们花在突出供应商价值上的每一美元，都是他们没有花在突出产品价值上的美元。

也就是说，产品团队绝对应该从整体上考虑从供应商到产品的价值链。了解供应商提供的价值是产品价值的重要组成部分。始终专注于客户需求并倒推。不要从供应商开始然后向前推进。

结论

虽然我已经涵盖了很多内容，但这篇文章仍然没有触及营销作为一门学科的皮毛——实际上，它包含多个学科（数字营销、内容营销、产品营销、品牌营销、广告等）。产品营销人员和经理需要从客户的需求倒推到产品，即使是开源软件也是如此。他们必须专注于客户愿意付费的功能和特性。产品经理和营销人员不应陷入将开源视为产品渠道的陷阱。