我们为什么分享？价值何在？

大众媒体因参与式数字平台而发生重大变化已不是新闻。我们发推文。我们连接。我们评论。最重要的是，我们分享。在网络文化中，分享媒体的能力已成为一种需求和期望。关于这个话题已经涌现出各种流行语——病毒式媒体、模因、产消者、注意力经济、Web 2.0 等。

媒体理论家 Henry Jenkins、Sam Ford 和 Joshua Green 想要添加一个新词——可传播性。您可能会想，“哦，拜托，我们真的需要另一个词来谈论这个吗？” 但他们的著作 可传播的媒体：在网络文化中创造价值和意义 将让您相信，是的，我们真的需要。

因为，正如他们所展示的，当今 Web 2.0 的言论如此关注我们如何分享媒体，以至于它忽略了更重要的事情——我们为什么分享。 根据这本书，可传播性“指的是受众出于自身目的分享内容的潜力——包括技术和文化方面的潜力。” 与传播媒体相关的更常用形容词是病毒式。病毒式营销、病毒式视频和病毒式文化都已成为常用术语。Malcolm Gladwell 的著作 引爆点 推广的另一个相关词是粘性。粘性媒体吸引人们，保持他们的注意力，并激发分享。一个想法之所以成为模因，是因为它的一些东西粘住了人们。

似乎我们已经接受了病毒式和粘性等术语，而没有思考它们真正暗示了什么关于参与式文化以及受众（传播者）的价值。Jenkins、Ford 和 Green 指出，这些术语无视了当一个人分享或混音媒体时所涉及的人类能动性和决策。它们暗示受众是被媒体病毒被动感染的，或者他们被吸引并粘住到媒体制作中，因为他们情不自禁。可传播的媒体 关注受众在共享媒体体验中拥有的积极、参与性和绝对重要的作用。为什么这值得关注？ 

正如作者所说

如果公司开始认为他们会制作媒体文本来对受众做些什么（感染他们），而不是让受众用它来做些什么（传播它），他们可能会自欺欺人地认为他们控制了人们。

典型的病毒式营销策略，例如 定位影响者 和强制性病毒广告活动是目光短浅的，并且很多时候都会失败，因为它们没有承认个人分享者的价值和动机。媒体制作人必须更适应放弃对个人如何积极重塑和传播原始文本的某些控制权。

那么我们为什么分享，价值何在？这本书探讨了这些问题，广泛收集了从古典到现代的媒体理论家作为来源，以及大量的案例研究。主题包括媒体粉丝在如何策划、分享和混音文本中的作用。还考察了怀旧和复古媒体的价值，以及公民和宗教媒体的传播。作者涵盖了可传播的成功案例，例如 Old Spice Guy 广告活动，该活动吸引并回应了受众，以及一系列失败案例，包括 AMC 试图 关闭属于扮演剧中角色的《广告狂人》粉丝的 Twitter 帐户。

潜在的结论是，孕育可传播性的媒体环境是一个鼓励开放参与、生产者和消费者之间协作以及思想自由流动的环境。